The EcoCuva model for sustainable enterprising

Abstract

Väitöstutkimus kuuluu ympäristötaloustieteellisen tutkimuskenttään. Tutkimus esittää, tarkastelee,argumentoi ja koettelee ehdotettua EcoCuva mallia useiden tapaustutkimusten valossa.Näkökulma mallinnuksen kehitystyössä on ollut lähinnä systeemianalyyttinen hyötyanalyysi,ihreän markkinoinnin uudet tuotekehittämisajatukset ja ympäristötaloustieteen näkökulmien soveltaminen pienten ja keskisuurten yritysten tuotantotaloudellisiin kysymyksiin Toimialat ovat matkailu, rakennusala, maatiloilla tuotettujen elintarvikkeiden osto ja myynti, lihan jalostus ja myynti, kalan kasvatus, jalostus ja myynti, kasvintuotanto ja myynti sekä opetus- ja kuntoutustoiminta, luomuviljely ja myynti, luomutuotteiden toimitus kotiovelle ja kauppaan.

Tutkimuksessa väitetään, että ekologisten tuotteiden markkinointi on vaikeaa siksi, että teknologiaperustaisella elinkaarianalyysillä on liian määräävä asema tuotteiden luotettavuuden määrittäjänä. Tässä väitöstutkimuksessa ekologisena tuotteena markkinoitava tuote perustuu sekä yrityksen ja yrityksen edustamien tuotteiden kuvaukseen että yrittäjien haastatteluihin tuotteiden markkinoinnin haasteista ja mahdollisuuksista. Metodologisesti tutkimus on toimintatutkimus, joka sisältää kuusi tapausta. Yhden tapauksen tutkimusaineisto koostuu yhdestä yrityksestä ja sen tuotteesta. Neljä tapausta (A-D) oli maaseutuyrityksiä ja kaksi(E-F) oli luomuyritystä. Aineistoanalyysin lähestymistapa oli narratiivinen.

Tutkimuksen tuloksena oli, että teknologiaperustaisella elinkaarianalyysilla on vahva asema määrittää tuotteiden luotettavuutta keskittyen tuotteen teknisiin ominaisuuksiin. Lisäksi elinkaarianalyysin perustana on vahinko ajattelu, joka on vastakohta mielikuvalle ympäristöystävällisestä tuotteesta. Nämä yhdessä eivät palvele pienyrittäjien ekotuotteiden markkinointiponnisteluja.Tutkimuksen tuloksena on markkinoinnin johtamiseen paremmin sopiva positiivinen ajattelu, joka avaa uuden ymmärryksen ja strategisen lähestymistavan tuotteistaa pienten ja keskisuurten yritysten tuotteita. Tutkimuksen tuloksena syntyi ekologisen tuotteiden markkinoinnin malli EcoCuva.

Tutkimus toi esille ympäristöpolitiikan toiminnan merkityksen tuotteiden ekologisen statuksen luojana ja markkinoinnin merkityksen ympäristöinformaation välittäjänä. Tulosten mukaan vallitseva käytäntö ei kohtaa pienten ja keskisuurten yritysten tuotteiden markkinoinnin tarpeita. Sääntelyn vahvuus, vahinko ajattelu ja sirpalemaisuus haittaavat pienyritysten ekotuotteiden markkinoiden kehittymistä. Ratkaisuna esitetään uutta työkalua, EcoCuva mallia avuksi ekologisten tuotteiden markkinointiin, tiiviimpää yhteistyötä pienyritysten ja viranomaisten välille sekä lisää tutkimus-, kehitys- ja opetustyötä.

This dissertation belongs to the field of study of environmental economics. This research examines, explains and argues the proposed EcoCuva (Ecological Classical Utility Value Analysis) model in light of numerous study cases. The main purpose is to study the challengesnd opportunities SMEs have to face in the economic contexts of sustainable green marketing.The EcoCuva model is proposed and constructed to meet such challenges, and the EcoCuvamodel provides a viable and fresh approach, and a new tool for analysis and implementationf new product developments of SMEs within services, agri-business and tourism. Sectors include tourism, construction, vending and purchasing of foods produced on farms, meat processing and sales, pisciculture, fish processing and sales, plant production and sales including training and rehabilitation measures, organic farming and sales, home delivery of organic products and sales in retail outlets.

In this study, a product to be marketed as an ecological product is regarded as difficult because a technologically bases lifecycle analysis holds a too defining position as a definer of reliability. In this dissertation a product marketed as ecological is based on the company and the description of the products the company issues, and the interviews of entrepreneurs on the possibilities and challenges posed by the marketing of ecoproducts. Methodologically, this is action research ntaining six cases. One case consists of one enterprise and its product. Four of the enterprises were Finnish rural area SMEs (cases A-D) and two were organic enterprises (cases E and F). The approach for the analysis of material was narrative.

The research results of the technology-based life cycle assessment (LCA) hold a strong position in defining ecoproduct trustworthiness with focus on the technical characteristics of the product. In addition, the philosophy of the LCA is based on damage thinking, which is the opposite of the conceptual picture of an environmentally friendly product. The study resulted in an ecological model of product marketing EcoCuva that opens new understanding and strategic way to commercialize the products of small and medium-sized companies.

This study highlighted the significance of the functioning of environmental policy as the creator of the ecological status of products and the importance of marketing as a means of communicating environmental data. According to the findings, the predominant practice does not correspond to the marketing requirements of the products of SMEs. The strength of controls, damage thinking and fragmentation hinder the development of the SME ecoproduct markets. As a solution, the new tool, EcoCuva Model is proposed as assistance, along with further enhanced cooperation between SMEs and authorities, as well as increased research, development and teaching work.