Suomen maabrändäyksen taustasyyt ja toimintamallin kehittäminen

Abstract

Tutkimuksessa etsin maabrändäyksen voimistumiselle selittäviä tekijöitä valtion ulkoisesta ja sisäisestä toimintaympäristöstä. Lisäksi tarkastelen sitä, millaiset tekijät vaikuttavat maabrändäyksen toimintamallin luomiseen ja organisointiin. Maabrändäys edustaa tutkimuksessa valtion kilpailustrategista toimintaa, jossa hyödynnetään nationalistista valtiotulkintaa ja markkinointi-, kulttuuri- ja poliittisia elementtejä. Se rakentuu valtion kilpailustrategiaksi aina ajankohtaisen kontekstin huomioiden. Empiirisenä kohteena on Suomi ja Suomen maabrändäys, mutta ilmiön laajempien, ulkoisten syiden analyysissa konteksti muotoutuu kansainvälisestä järjestelmästä. Kansainvälinen järjestelmä on vuorovaikutusympäristö, joka aktivoi toimijoita ja aktivoituu toiminnasta. Tutkimuksessa kyseenalaistan kansainvälisen järjestelmän realistisen luonteen riittämättömänä järjestelmän ja toiminnan kuvaajana ja osoitan identiteettien korostuneen merkityksen kilpailussa. Kansainvälisen järjestelmän toimintaa tarkastelen realistisen perinteen lisäksi konstruktivistisesta ja nationalistisesta näkökulmasta ja havainnoin valtioiden kilpailustrategioiden kehittymistä identiteettivaikutteiseen suuntaan. Valtioiden tehtäviä ja toimintaa kansainvälisessä, kilpailun ja menestymisen eetoksen järjestelmässä tarkastelen maabrändäykseen liittyvien tavoitteiden kautta.Ilmiön voimistumisen laajat, järjestelmätason syyt liittyvät analyysin perusteella kansainvälisen järjestelmän rakenteellisiin muutoksiin, kuten toimijoiden lisääntymiseen, anarkistisuuteen ja taloudellisen toiminnan korostumiseen.Suomen sisäiset, maabrändäyksen aloittamista selittävät muutokset liittyvät hyvinvointivaltion muutoskriisiin ja taloudellisten toimiehtojen korostumiseen. Suomen maabrändäyksen aloittamisen taustalla oleviksi poliittisen toiminnan muutoksiksi ilmeni poliittisen ja taloudellisen toiminnan suhteen muuttuminen, poliittisen toiminnan reaktiivinen luonne sekä diplomaattiseen toimintaan liittyvät muutokset. Suomessa maabrändäyksen aloittamista perusteltiin myös sen tuomalla hyödyllä. Keskeiset maabrändäyshyödyt liitettiin markkinointietuun, mielikuvien hallintaan ja maan strategiseen kilpailuetuun, mitä maabrändäyksestä saadaan.

Suomen maabrändäyksen toimintamallin rakentamisessa keskeisiksi tekijöiksi nousivat muiden maiden antamat esimerkit maabrändäyksestä, toimijoiden yhdessä muodostamat tavoitteet ja strateginen analyysi Suomen vahvuuksista ja haasteista sekä maan kulttuurinen tausta. Suunnittelutyö ilmentää suomalaista harkintaa ja sitoutumista, mutta tavoitteiden loppuunvieminen epäilyttää.Vaikka Suomen maabrändäys halutaankin maabrändäystoimijoiden mukaan perustaa menestyvien toimintamallien mukaisesti ja asiantuntijoita hyödyntämällä, toiminnan riippuvaisuus poliittisesta päätöksentekojärjestelmästä tekee siitä epävarman. Organisoinnin kriittisiksi tekijöiksi ilmeni toiminnan lähtökohtien määrittely, toimijoiden valinta, yhteistyön koordinointi, vastuukysymykset ja kehityksen seuraaminen. Lähtökohtien määrittelyssä luodaan organisaatiorakenteen kulmakivi. Organisointi ilmentää maabrändäyksen arvoja ja tavoitteita, jolloin esimerkiksi toimijakunnan kokoonpanolla ja rahoituksella voidaan ilmentää maabrändäyksen painoarvoa. Taloudellisilla, poliittisilla, hallinnollisilla ja kulttuuritoimijoilla on selkeät roolit maabrändäystyössä, mikä näkyy maabrändäyksen toimielinten kokoamisessa ja vastuun jakamisessa. Valta-asema näyttäytyy merkittävänä maabrändäysorganisaation luomisessa. Toimijoiden merkittävä valta-asema ja yhteiset intressit tekevät toteutettavasta maabrändäyspolitiikasta tehokasta. Organisaatiorakenne muodostuukin perinteisesti valtaa pitävien toimijoiden yhteistyön pohjalle.

Tutkimuksessa luon maabrändäykseen määrittelyyn uuden, laajennetun perspektiivin. Maabrändäyksestä voi erottaa eri elementtejä, joiden kaikkien rooli on tärkeä toiminnan kannalta. Maabrändäyksessä markkinointi-, poliittisen ja kulttuurisen aspektin huomioinen pyrkii tekemään toiminnasta laajaalaista ja koko maata hyödyttävää kehittämis- tai kilpailustrategiaa. Samalla maabrändäyksen ymmärtäminen maan strategisena työkaluna korostaa maabrändäyksen poliittisuutta; toiminnan tarkoituksena on valtaa pitävien toimijoiden politiikalla luoda menestymisen edellytykset maan kilpailukyvylle. Suomen maabrändäystoimijoiden analyysi toiminnan perustasta auttaa ymmärtämään toimenpiteitä, joita Suomessa on tehty maabrändäyksen organisoimiseksi. Toimijoiden käsitykset Suomen kilpailukyvyn parantamisesta luovat suuntaviivat toteutettavalle maabrändäystoiminnalle.

Tutkimuksen empiirinen aineisto perustuu teemahaastatteluihin, jotka on kerätty Suomen maabrändäystyöhön osallistuvien tai Suomen keskeisten tuotantoalojen tai vientijärjestöjen edustajilta. Analyysimetodina on käytetty aineistolähtöistä sisällönanalyysia, jolloin aineiston merkitys tulosten kannalta on keskeinen.

This thesis focuses on finding factors to explain the rise of nation branding from the external and internal operating environment of a state. The author also studies the factors that influence the creation of an operating model for nation branding and organisation of nation branding. In this thesis, nation branding is used as an example of strategic competition by a state that utilises a nationalistic interpretation of the state plus elements from the fields of marketing, culture and politics. The empirical research subject is the State of Finland and Finland’s nation branding. However, the context used when analysing the broader external reasons of this phenomenon is global. The international system is an interactive environment that activates parties and is activated by their actions. The author of this thesis challenges the realistic nature of the international system as an inadequate representation of the system and the activities therein, and proves that the significance of identities is emphasised in the field of competition. Activity of the international system is studied not only from the viewpoint of realistic traditions but also from a constructive and naturalistic perspective, observing the development of state competition strategies towards influencing with identities. The tasks and activity of different states in the international system of competition and the ethos of success are studied through objectives relating to nation branding.

An analysis proves the interconnection between the more extensive systemic reasons for the phenomenon gaining strength and structural changes that have taken place in the international system, such as the increased number of involved parties, anarchy and an emphasis on financial activities. Changes within Finland that explain why the State of Finland got involved in nation branding are connected to a crisis arising from the changes taking place in welfare states and the current emphasis on financial preconditions. It was observed during the research that political changes that caused Finland to start nation branding included a change in the interrelationship of political and financial activities, the reactive nature of politics, and changes pertaining to diplomatic activities. The State of Finland also justified nation branding by the benefits it offers, the key benefits being the benefits nation branding offers for marketing and management of images as well as the strategic competitive edge it offers.

Key issues when developing the operating model for Finland’s nation branding included examples of nation branding by other countries, goals agreed by the stakeholders, a strategic analysis of the strengths and challenges of Finland, and the cultural background of Finland. Even though parties active in nation branding have stated that Finland’s nation branding should be based on tried and found operating models and the assistance of experts, the fact that nation branding is dependent on the political decision-making system makes it inherently doubtful. Critical factors in organisation of nation branding included specifying the starting points, selecting the stakeholders, coordinating the cooperation, issues involving liability, and monitoring the development. The way in which the activity is organised embodies the values and goals of nation branding, and thus the importance of nation branding can be expressed by selecting specific stakeholders and funding methods. Financial, political, administrative and cultural parties have clear roles in nation branding, and this can be seen in the composition of bodies active in nation branding and the division of responsibility. A dominating position has an important role in the creation of a nation branding organisation. The clearly dominating position and joint interests of the involved parties will make a nation branding policy efficient, but this also means that only a small group of parties will be in charge of defining the nation brand. A static organisational structure will establish the selected brand message, whereas modifications of the organisational structure may pose a threat to persevering creation of a nation brand and the dominating position of the parties involved.

The thesis offers a completely new and broader perspective on nation branding. There are different elements in nation branding, and all of these elements are important in terms of the activity. By taking into account the marketing, political and cultural aspects in nation branding, states aim at making the development strategy or competitive strategy more extensive to benefit the whole nation, while seeing nation branding as a strategic tool of a state emphasises the political nature of the branding: the purpose is to utilise the policies of the powers that be in creating the preconditions needed to improve the country’s competitive edge.The analysis of the grounds of the branding activity that the parties active in Finnish nation branding have made assists them in understanding the measures implemented in Finland when organising nation branding. The ideas of the parties involved on how the competitive edge of Finland could be improved are used to create the current guidelines for nation branding.

The empirical data used in the thesis is based on thematic interviews the author conducted with people participating in the nation branding work of Finland and representatives of important Finnish branches of industry and export organisations. The analysis method used was data-driven content analysis which emphasises the significance of the data.