Maineella menestykseen – mainetyö kaupunkiseudun kehittämisen välineenä : tapaustutkimus maineen ja aluekehityksen yhteydestä kolmella kaupunkiseudulla

Abstract

This academic thesis of administrative sciences explores the connection between reputation and development in urban regions. The study relates to municipal science, strategic management, regional development and reputation management. It investigates the role and effects of reputation on the development of urban regions and explains, how reputation management can be utilized in the management and strategic development of urban regions.

The theoretical background of the study lies on the multidisciplinary research of identity, image and reputation examined in the context of strategic management and regional development. A hypothesis based on three essential concepts, i.e. identity, reputation and success, was established. The findings and analysis refined this hypothesis into an effectiveness model of reputation management in urban regions. This qualitative study employs abductive and content analysis and triangulation method in three different cases, namely Iisalmi, Kajaani and Oulu regions. The core research data were retrieved from interviews, official documents of the regions (strategies, reports), reputation and image research of the regions and statistics.

The identity-based critical examination reveals the multi-faceted nature of reputation. In the regional context, the understanding of two significant dimensions of the identity, viz. the community dimension (what the urban region is) and the strategic dimension (what the urban region wants to be), provides a solid basis for a sustainable reputation enhancing regional development and success. The internal reputation of the region, the spirit of the place, fosters the sense of community, legitimizes the functions of the urban region and commits the members of the community to the strategic aims and the concrete actions required. Only realized strategic aims create a strategy-based image and reputation outside the urban region.

According to the study, the balance required by the three main types of reputation, i.e. reputation as an economic asset linked to the strategic dimension of the identity, reputation set by action and linked to the community dimension of the identity, as well as reputation arising from stories told and creating meaning, must be acknowledged when striving to promote the success of an urban region by means of reputation management. Sustainable and balanced development of the urban region, building of thrust and management of reputational risks require the presence of and balance between different dimensions and means of reputation management. The reputation of urban region should conform to the type of urban region and the reputation of the larger area.

The effectiveness model of the reputation management generated by this study sheds light on the possibilities for an urban region to succeed in urban development. Every urban region has its own identity based on local values, culture, history, visions and strategies, its own way to operate and communicate with its stakeholders and its own unique reputation. If the identity (spirit and strategies) is strong, if genuine actions and open communication support the reputation of the urban region, and if there is a balance between the different reputation types and the characteristics of the urban region, then the prerequisites for success exist.

In the present turmoil of local governance when the role and tasks of the municipalities are changing, the meaning, management and the means of reputation management are also in transformation. The emphasis on local vitality is intensifying the need for attractive and competitive reputation in urban regions. As the role of welfare functions as the creator of local identity in local administration is diminishing, reputation management can be utilized in the building of a strong local identity and solid local spirit to support local vitality. An urban region has to be able to attract important flows of customers, residents, enterprises, funds or knowledge. The ability to create images becomes vital. An urban region failing to create images will not exist, neither to its external stakeholders, nor to internal satakeholders in the long run.

Tämän hallintotieteellisen väitöstutkimuksen aiheena on kaupunkiseudun maineen ja kehityksen yhteys. Tutkimus kytkeytyy kunnallistieteen, strategisen johtamisen, aluekehityksen ja maineen tutkimusaloihin. Tutkimuksessa tarkastellaan maineen merkitystä ja vaikuttavuutta kaupunkiseutujen kehitykselle, ja se selvittää, kuinka mainetyö voidaan ottaa kaupunkiseudun johtamisen ja strategisen kehittämisen välineeksi. Tutkimuksen pääkysymys on ”Miten mainetyötä on mahdollista käyttää menestyksellisesti osana kaupunkiseudun kehitystä?”

Tutkimuksen teoreettinen lähtökohta on monitieteisessä identiteetti-, imago- ja mainetutkimuksessa, jota on tarkasteltu strategisen johtamisen ja aluekehityksen tutkimuksen yhteydessä. Teoreettisen tarkastelun pohjalta tutkimukselle on rakennettu kolmeen keskeiseen käsitteeseen – identiteetti, maine ja menestys – perustuva johtoajatus, joka tutkimuksen havaintojen ja analyysin perusteella syventyi kaupunki-seutujen mainetyön vaikuttavuusmalliksi. Tämä kolme kaupunkiseutua – Iisalmen (Ylä-Savo), Kajaanin ja Oulun seudut - käsittävä tapaustutkimus hyödynsi tutkimusstrategiansa triangulaation periaatteiden mukaisesti monia teoreettisia näkökulmia, lähteitä ja aineistoja. Tutkimuksen keskeisin aineisto muodostui haastatteluista, kaupunkiseudun julkisista asiakirjoista (strategiat, toimintakertomukset, raportit), maine ja imagotutkimuksista sekä tilastoaineistoista. Tutkimuksen analyysi on tehty abduktiivisen päättelyn logiikalla päätutkimusmenetelmänään sisällönanalyysi.

Tutkimuksen käyttämä identiteettilähtöinen tarkastelu paljastaa maineen monitahoista luonnetta. Aluekontekstissa identiteetin kahden merkittävän ulottuvuuden – yhteisöllinen ulottuvuus (mitä alue on) ja strateginen ulottuvuus (mitä alue haluaa olla) – ymmärtäminen on keskeinen perusta kestävälle maineelle ja sen mahdollistamalle kaupunkiseudun kehitykselle, menestykselle. Kaupunkiseudun sisäinen maine, paikan henki, varmistaa yhteisöllisyyden, legitimoi kaupunkiseudun toiminnan ja sitouttaa yhteisön jäsenet strategisiin tavoitteisiin ja niiden mukaiseen konkreettiseen toimintaan. Vasta kaupunkiseudun toteutuneet strategiset tavoitteet rakentavat strategian mukaisen kuvan ja maineen kaupunkiseudun ulkopuolelle.

Tutkimuksen mukaan kaupunkiseudun maineen muodostumisessa on tiedostettava maineen kolmen päätyypin – identiteetin strategiseen ulottuvuuteen linkittyvän talousmaineen, yhteisölliseen ulottuvuuteen linkittyvän toimintamaineen sekä merkityksiä luovan tarinamaineen – edellyttämä tasapaino pyrittäessä mainetyön keinoin vaikuttamaan kaupunkiseudun kehitykseen. Kaupunkiseudun kehityksen pitkäjänteisyys, tasapainoisuus, luottamuksen syntyminen ja maineriskien hallinta edellyttävät eri ulottuvuuksien ja niiden painottamien erilaisten mainetyön keinojen mukanaoloa ja tasapainoa sekä kaupunkiseudun maineen yhteensopivuutta kuntaluokan ja kaupunkiseutua laajemman aluekokonaisuuden maineiden kanssa.

Tutkimuksen synnyttämä mainetyön vaikuttavuusmalli selittää kaupunkiseudun identiteetistä lähtevän kehittämistoiminnan mahdollisuudet onnistua. Kaikilla kaupunkiseuduilla on paikallisiin arvoihin, kulttuuriin ja historiaan sekä visioihin ja strategioihin perustuva identiteetti, oma tekemisen ja viestimisen tapa omissa sidosryhmissään sekä rakenteeltaan ainutlaatuinen maine. Kun identiteetti – paikan henki ja strategiat – on vahva, todellinen tekeminen ja avoin viestintä tukevat kaupunkiseudun mainetta ja kaupunkiseudun maineen rakenteessa eri mainetyypit ovat kaupunkiseudun ominaispiirteiden edellyttämässä tasapainossa, on kaupunkiseudun menestys mahdollinen.

Kunnallishallinnon murroksessa ja kuntien tehtävien muuttuessa maineen merkitys ja rakentuminen sekä mainetyön keinot myös muuttuvat. Elinvoimatehtävän korostumisen myötä kaupunkiseutujen tarve vetovoimaiseen ja kilpailukykyiseen maineeseen kasvaa olennaisesti. Kun hyvinvointitehtävän merkitys kuntayhteisön identiteetin rakentajana puolestaan kaventuu, mainetyön keinoilla voidaan lähteä rakentamaan kaupunkiseudulle vahvaa identiteettiä ja uutta yhteisöllisyyttä elinvoiman tueksi. Kaupunkiseudun on kyettävä houkuttelemaan itselleen tärkeitä asiakas-, asukas-, yritys-, raha- ja osaamisvirtoja puoleensa. Kaupunkiseudun kyky synnyttää mielikuvia nousee keskeiseksi. Kaupunkiseutu, joka ei synnytä mielikuvia, ei ole olemassa, ei ulkoisille sidosryhmille, eikä itse asiassa pidemmän päälle sisäisillekään.