Arvokas sukupuoli : sukupuolen merkitys yhteisluomisen arvonmuodostusprosessissa

Abstract

Tutkimukseni käsittelee sukupuolen merkitystä yhteistoiminnallisessa arvonmuodostusprosessissa keskittyen palvelukohtaamiseen. Palveluiden markkinoinnin ja palvelukohtaamisen tutkimus kiinnittyy sukupuolineutraaliin perinteeseen, missä sukupuolen merkitystä arvonmuodostusprosessissa ei ole huomioitu riittävästi. Sukupuolta on lähestytty pääosin fyysisenä ominaisuutena, mutta tässä tutkimuksessa hyödynnetään butlerilaista performatiivista ja moniulotteista sukupuolen määritelmää. Toimijoita tarkastellaan tulkitsevina subjekteina, jotka rakentavat sukupuolittuneita merkityksiä.

Tutkimukseni teoreettinen viitekehys rakentuu aiemmasta palvelukohtaamista ja yhteistoiminnallista arvonmuodostusprosessia käsittelevästä kirjallisuudesta. Toiseksi tutkimukseni ammentaa aiemmasta palvelu- ja kulutustutkimuksesta, missä on huomioitu sukupuoli; muun muassa kulttuurisen kulutustutkimuksen sekä työn ja kehon tutkimusperinteestä. Kolmanneksi tarkennetaan sukupuolen käsitys butlerilaiseen ymmärrykseen. Tämän teoreettisen näkökulman avulla tutkitaan sukupuolen nivoutumista arvonmuodostusprosessiin kolmen ulottuvuuden eli toimijuuden, palveluympäristön ja rahan kautta.

Tutkimuksen empiirinen konteksti muodostuu autopalvelutaloista, joissa voimakas maskuliininen kulttuuri nostaa esille sukupuoleen liittyviä jännitteitä. Tutkimuksen aineisto koostuu asiakaspalvelutyötä tekevien henkilöiden haastatteluista ja eläytymismenetelmää hyödyntäen kirjoitetuista tarinoista. Lisäksi aineistoon kuuluu naiskuluttajien eläytymismenetelmää hyödyntäen kirjoittamia tarinoita. Aineiston analyysiin on käytetty foucauldilaista diskurssianalyysiä ja käytäntöjen tutkimusta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat sukupuolen merkityksellisyyden toimijuuden, palveluympäristön ja rahan näkökulmasta osana arvonmuodostusprosessia. Toimijuuden ulottuvuutena sukupuoli määrittää asiakaspalvelijalle ja myyjälle avautuvia positioita ja niiden välillä rakentuvaa arvonmuodostusprosessia. Palveluympäristön ulottuvuutena sukupuoli määrittää toimijan esteettistä ja aistillista kokemusta sekä tilan arvonmuodostusprosessia tukevaa ja rajoittavaa luonnetta. Rahan ulottuvuutena sukupuolittuneisuus määrittää toimijuutta ja rahan käyttöön liittyvää asiantuntijuutta.

Tutkimus kontribuoi palvelukirjallisuuteen tarjoamalla teoreettisen näkökulman, joka mahdollistaa moniulotteisen ja syvällisen ymmärryksen saamisen sukupuolen merkityksestä arvonmuodostusprosessissa. Empiirinen tutkimus tuo esiin, miten monimuotoisella ja dynaamisella tavalla sukupuoli merkityksellistyy arvonmuodostusprosessissa sitä rajoittaen ja edistäen. Esimerkiksi pelimiesmäinen myyjä omaksuu perinteisen maskuliinisen position, jossa kuluttajan on mukauduttava hänen johdattelemaansa arvonmuodostusprosessiin. Jos kuluttaja ei omaksu johdateltavaa positiota, arvonmuodostusprosessi voi estyä. Tilan sukupuolittuneen kehollisen aistimisen vuoksi naiskuluttaja voi aistia äänet eri tavalla kuin huollossa työskentelevä mies. Rahan käyttämisen käytännöt rakentuvat erilaisina esimerkiksi naismyyjän ja miesmyyjän positiossa. Yhteisen merkityksen rakentumatta jääminen heikentää arvonmuodostusprosessin toteutumista. Tutkimus jatkaa näin myös arvon tuhoutumista koskevaa keskustelua.

This dissertation sets out to investigate the role of gender in the co-creational value process. The analysis is focused on service encounters. Services marketing and research of service encounters can be considered as traditionally gender neutral and therefore, the role of gender has received scant attention previously. Commonly, gender has been understood merely as a physical characteristic. This study leans on Judith Butler and views gender as performative and multidimensional. Actors are treated as interpretive subjects who construct gendered meanings.

The theoretical framework of this study draws from three sources. Firstly, it employs the research of service encounters and the co-creational value process. Secondly, the frame draws from service and consumption research, in which gender has been acknowledged. This includes studies conducted within cultural consumer research and studies on work and embodiment. Thirdly, in order to theorize gender, it leans on the Butlerian idea of gender as performative. This theoretical framework allows the study to identify three dimensions of the co-creational value process: agency, servicescape and money; and to analyze how gender is implicated in them in various ways.

Car stores provide the empirical context of the study. Representing a strong masculine servicescape, they offer an apt case for highlighting tensions around the construction of gender. The empirical data of the research consist of interviews and narratives stories of car sales, service professionals and female consumers. The data is analyzed the Foucauldian discourse analysis approach, accompanied with practice-based research.

The results highlight the significance of the gendered dimension of agency, servicescape and money in the cocreational value creation process. The gendered agency closes and opens positions for female consumers as well as for sales and service professionals. It shapes the nature the service encounter, thereby supporting or hindering the value creation. The analysis of the servicescape brings to the fore the gendered nature of aesthetic and sensual experiences that either limit or empower the actors’ use of the space. The analysis further demonstrates how money is gendered bringing to the fore the agency and the competence to use money.

The research contributes to the service literature by providing a theoretical framework. This framework enables a multidimensional and deep understanding of the role of the gender in the value creation process. The empirical results reveal the multidimensional and dynamic meaning of a gender in the value creation process. Gender both empowers and restricts activities. For example, the masculine persona of “a player” salesman creates a position, where he manages the value creation process. If the consumer is not accepting this position, the value creation process might be destructed. Due to the gendered nature and use of senses in a space, a female consumer understands the surrounding voices differently than a man working in repair services. The practices, associated with the competence to use money, are constructed differently in the position of a female, to that of a male salesman. The lack of a common and shared understanding of gender restricts the co-creational value creation process. Therefore, this research also contributes to the discussion regarding value destruction from gender bias.