SHARED PATH Service Design and Artificial Intelligence in Designing Human-Centred Digital Services

Abstract

Digitalization and the growing service economy place challenges on organizations for transforming their service offerings to match the high user expectations. Services increasingly exploit digital technologies which play an important role in the creation of service experiences. One of the examples is artificial intelligence (AI), which may actively perform in customer service, but also provide solutions in the back end of services. While AI actively takes part in the creation of service value, the line between human and machine in the service encounters blurs. This creates new type of service components which need to be designed as part of digital service journeys. This dissertation is constructed around seven scientific publications that explore the merging of AI and service design in creating human-centred digital service solutions. The focus in the publications is on applying service design principles to AI-enabled services, from which an AI assistant is an example. AI assistants interact with users through text and voice interfaces and can be perceived as a gateway to complex digital service ecosystems. AI assistants are rather new as services, and they touch upon areas that, besides the design challenges, are ethically, philosophically and legally demanding. Here, service designers face changes both in the design process and in their role as designers. This study was conducted as a qualitative research with roots in the practice of design research. The main research data consist of five case studies and seven expert interviews analysed through coding, content analysis and visual mapping to answer the following research question: How is AI affecting the practice of service design and the design of digital services? The findings from the publications are concluded under the following four topics: (1) AI changes the design of digital service interactions, (2) AI assistants perform as actors in digital services, (3) AI needs to be human-centred rather than human-like and (4) AI assists and augments the practice of service design. Under these topics, the discussion highlights the ethical considerations and humanization aspect of AI as a part of designing and the design outcomes as AI-enabled services.

Digitalisaatio ja kasvava palvelukeskeinen markkinatalous asettavat organisaatioille muutoshaasteitta, jotta palvelutarjonnalla pystyttäisiin vastaamaan käyttäjien korkeisiin odotuksiin. Palvelut hyödyntävät yhä enenevissä määrin digitaalista teknologiaa osana palvelukokemusten tuottamista. Yhtenä esimerkkinä teknologioista on tekoäly, jolla voi jo olla aktiivinen osa asiakaspalvelussa sekä ratkaisujen tuottajana palveluiden taustajärjestelmissä. Kun tekoälyn rooli palveluarvon tuottamisessa kasvaa, raja ihmisen ja koneen välillä voi hämärtyä. Tekoäly luo näin uudenlaisia palveluelementtejä, jotka tulee muotoilla osaksi digitaalisia palvelupolkuja. Väitöstyö pohjautuu seitsemään tieteelliseen julkaisuun, joiden kautta tutkimus tarkastelee tekoälyn ja palvelumuotoilun yhteyttä ihmislähtöisten digipalveluiden muotoilemisessa. Julkaisut keskittyvät palvelumuotoilun näkökulmaan tekoälyavusteisten palveluiden kehittämisessä ja käyttävät esimerkkikontekstina tekoälyassistentteja. Tekoälyassistentti on digitaalisen palvelun muoto, joka on vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa joko tekstin tai puheen kautta. Tekoälyassistentti voi myös toimia keulakuvana laajemmalle palvelutarjonnalle ja palveluekosysteemeille. Tekoälyassistentit ovat palvelumuotona melko uusia ja niiden aihepiirit ovat muotoiluhaasteen lisäksi eettisesti, filosofisesti ja juridisesti haastavia. Tämä luo palvelumuotoilijalle haastavan asetelman niin muotoiluprosessiin kuin omaan työhön muotoilijana. Väitöstutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena muotoilun tutkimuksen kentällä. Tutkimuksen ensisijainen aineisto koostuu viidestä tapaustutkimuksesta ja seitsemästä asiantuntijahaastattelusta. Aineistoa on analysoitu koodaamisen, sisällönanalyysin sekä visuaalisen analyysin keinoin. Analyysin kautta vastataan tutkimuskysymykseen: Mikä on tekoäly vaikutus palvelumuotoilutoimintaan ja digitaalisten palveluiden muotoilemiseen? Tutkimustulokset esitellään neljän aihepiirin kautta: (1) Tekoäly muuttaa digitaalisten palveluiden vuorovaikutusten muotoilua, (2) tekoälyassistentit ovat aktiivisia toimijoita digitaalisissa palveluissa, (3) tekoälyn on oltava ihmiskeskeistä, ei ihmismäistä, ja (4) tekoäly tukee ja laajentaa palvelumuotoilutoimintaa. Näiden aihepiirien kautta tutkimustulokset nostavat esiin tekoälyn eettiset ja inhimilliset näkökulmat osana tekoälyavusteisia palveluita sekä niitä tuottavaa palvelumuotoilutoimintaa.