RESPONSIBILITY AND SUSTAINABILITY IN THE OUTDOOR CLOTHING INDUSTRY based on the website communication of the brands in 2009 and 2021

Abstract

Tämä pitkittäistutkimus on laadullinen tapaustutkimus ulkoiluvaatealan vastuullisuudesta ja kestävästä kehityksestä. Tutkimuksessa verrataan kahdentoista ulkoiluvaateyrityksen verkkosivustoilla vuosina 2009 ja 2021 keräämääni aineistoa. Tutkimuksen ensimmäinen osa tehtiin vuosina 2007-2009. Tutkin ulkoiluvaatemerkkien vastuullisten toimien viestintää niiden verkkosivustoilla. Sen jälkeen käytin verkkosisällön analyysia aineiston tulkintaan. Aineistoa analysoitiin sekä deduktiivisesti että induktiivisesti. Käytin Sustainable Apparel Coalitionin Higg Index -työkalua teemojen koodaamiseen ja poimin teemoja myös induktiivisesti aineistosta.

Kestävää kehitystä ja vastuullisuutta on tutkittu laajasti, mutta en löytänyt tutkimusta vastuullisuuden kokonaisvaltaisesta tarkastelusta ulkoiluvaatealalla. Keskityin teoreettisessa taustatyössäni vastuullisuuden kahteen näkökulmaan, ympäristö- ja sosiaaliseen vastuullisuuteen. Tärkeimmät aiheet olivat kaikki toimitusketjun vaiheet, mukaan lukien materiaalit, eläinten hyvinvointi ja työntekijöiden oikeuksien periaatteet. Suurin osa vaatetusalan nykyisestä tutkimuksesta keskittyy pikamuotiin, ei erityisesti ulkoiluvaatteisiin. Ulkoiluvaatteiden tekninen luonne asettaa kuitenkin erilaisia vaatimuksia toimitusketjulle. Lisäksi ulkoiluvaateala on yhteydessä luontoon, ja siksi sen odotetaan olevan vastuullinen ja ympäristöystävällinen. Tässä tutkimuksessa tutkittiin näiden 12 yrityksen julkista viestintää vastuullisuudesta niiden verkkosivustoilla vuosina 2009 ja 2021. Näin ollen niiden verkkosivustoilla olevat tiedot eivät välttämättä vastaa sitä, mitä ne ovat tehneet tosielämässä. Toisaalta yritykset ovat voineet tehdä jotain muuta, mitä ne eivät vielä mainitse julkisesti.Tämän tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää, miten viestittyjä vastuullisuustoimia parannettiin kahdentoista vuoden aikana. Päätutkimuskysymyksenä oli: Miten valittujen ulkoiluvaateyritysten verkkosivujen viestintä on muuttunut kestävän kehityksen ja vastuullisuuden osalta vuosien 2009 ja 2021 välillä?

Tutkimuksen ensimmäisen vaiheen johtopäätöksenä esitin: Ulkoilualan yritykset eivät voisi selviytyä liiketoiminnassa ilman ympäristövastuun tiedostamista, koska kuluttajien ympäristötietoisuus alkoi lisääntyä jo vuonna 2009. Totesin vuonna 2009, että ”ulkoiluala on herännyt ottamaan vastuuta ja alkanut työskentelemään kestävän kehityksen puolesta”.

Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, mitä oli tapahtunut viime vuosikymmenen aikana. Monet jo vuonna 2009 todetut vastuullisuustoimet ovat edelleen ajankohtaisia. Tämän tutkimuksen tuloksena oli, että ympäristöhaasteet olivat muuttuneet entistä monimutkaisemmiksi, ja uusia on tullut esiin. Viime vuosikymmenen nousevia aiheita olivat muun muassa ilmastonmuutos, PFC-yhdisteet, mikromuovit ja eläin ten hyvinvointi. Viime vuosikymmenen aikana ovat nousseet esiin ja saaneet enemmän huomiota sosiaalisen vastuun kysymykset, kuten pakkotyö, elämiseen riittävä palkka sekä terveys ja turvallisuus. Vastuullinen toimitusketjun hallinta edellyttää usein yhteistyötä tuotemerkkien, toimialajärjestöjen, voittoa tavoittelemattomien järjestöjen, standardointiorganisaatioiden ja kansalaisjärjestöjen välillä. Brändien osallistuminen vastuullisuusjärjestöihin ja kolmannen osapuolen auditointeihin on lisääntynyt. Lopuksi totean, että viime vuosikymmenen aikana vastuullisuudesta ja kestävästä kehityksestä on tullut erottamaton osa ulkoiluvaatetusalaa.

This research study is a longitudinal qualitative case study on the responsibility and sustainability in the outdoor clothing industry. The study compared the data I collected from the websites of 12 selected outdoor clothing companies between 2009 and 2021. The first part of this study was performed between 2007 and 2009. I studied the responsible actions of the outdoor brands on their websites and then used online content analysis to interpret the data. The data were analyzed both deductively and inductively. I also used the Sustainable Apparel Coalition’s Higg Index tool for coding themes, as well as picking themes inductively from the data.

A broad body of existing research has addressed specific sustainability issues, but I was unable to find a study providing a holistic view of responsibility in the outdoor industry. I concentrated my theoretical background on two aspects of responsibility, environmental and social responsibility. The major topics were the phases of the supply chain, including materials, animal welfare, and principles of workers’ rights. Most of the existing research in the clothing field has concentrated on fast fashion, not specifically on outdoor clothing. However, the technical nature of outdoor clothing requires different standards for the supply chain. Additionally, the outdoor clothing industry is related to nature and therefore expected to be sustainable. This study investigated the 12 companies’ public communication about responsibility on their websites in 2009 and 2021. This information does not necessarily correlate with what the companies have done in real life or whether they took further action beyond their public communications. Rather, the objective of this study was to understand how communicated responsibility actions were improved in 12 years. The main research question was as follows:

How has selected outdoor clothing companies’ websites’ communication changed regarding sustainability and responsibility between 2009 and 2021?

As a final remark on the study’s first phase, I suggested that outdoor brands could not survive in the business without acknowledging environmental responsibility as consumers’ environmental awareness was increasing, even in 2009. I concluded that “the outdoor industry has awakened to take responsibility and started to work for sustainable development.”

Further, this study aimed to determine what progress has happened over the past decade, and it concluded that many factors stated in 2009 are still accurate. The study found that the environmental challenges have become more complex, and new topics have emerged. Some of the emerging topics of the past decade are climate change, PFCs, microplastics, and animal welfare. Furthermore, social responsibility issues, such as forced labor, a living wage, and health and safety, have garnered attention. Responsible supply chain management often requires collaboration between brands, industry associations, non-profits, standards, and non-governmental organizations. Thus, the brands’ involvement in responsibility organizations and third-party auditioning has increased. I conclude that the past decade has rendered responsibility and sustainability inseparable parts of the outdoor clothing business.