Organizational transformation through service design : the journey towards human- and customer-centricity

Abstract

Viimeisen vuosikymmenen aikana palvelumuotoilu ja sen hyödyntäminen on yleistynyt tuotantoteollisuudessa. Ihmis- ja asiakaslähtöisenä kehittämismetodologiana palvelumuotoilu tuo mukanaan yhteiskehittämiseen pohjautuvia luovia ja iteratiivisia toimintatapoja, joissa kehittämistä lähestytään ulkoa sisäänpäin -strategioilla. Tällaiset ketterät menetelmät, tekemällä oppiminen ja kokeilut innovoinnin yhteydessä voivat kuitenkin törmätä ristiriitoihin olemassa oleviin työpaikkakulttuureihin, innovaatiokäytäntöihin ja organisaatioiden prosesseihin nähden. Näin voi käydä erityisesti konteksteissa, joissa vahvat insinööripohjaiset ja teknologialähtöiset toiminta- ja kehittämiskulttuurit kukoistavat. Viimeaikaiset tutkimukset ovat osoittaneet, että organisaatioiden, jotka alkavat soveltaa ja integroida palvelumuotoilua kehittämis- ja liiketoimintakäytäntöihinsä, tulee valmistautua laajamittaiseen muutokseen. Tämä johtuu siitä, että sosiaalisena innovaatiokäytäntönä palvelumuotoilu vaikuttaa myös siihen, miten organisaatio muuttuu ja kehittyy sisäisesti – ei pelkästään uusien palveluiden kehittämisen kautta.

Näiden havaintojen valossa tässä väitöskirjassa väitetään, että kokonaisvaltaisen ja laajamittaisen organisaatiomuutoksen eli organisaatiotransformaation ymmärtämisessä palvelumuotoilun näkökulmasta on tutkimusvaje. Tarvitaan enemmän ymmärrystä siitä, miten palvelumuotoilua soveltavat organisaatiot muuttuvat. Tällä tutkimuksella pyritään kuromaan umpeen tätä aukkoa tutkimalla seuraavaa päätutkimuskysymystä monikansallisen tuotantoteollisuuden kontekstista: Mitä organisaatiolta vaaditaan, että työpaikkakulttuurin transformaatio voi tapahtua kohti ihmis- ja asiakaslähtöisyyttä mahdollistaakseen sisäisen palvelumuotoilun tehokkaan integroinnin?

Tämä on artikkelipohjainen väitöskirja, jossa tehdään tutkimusta muotoilusta (engl. research into design). Tämän tieteidenvälisen tutkimuksen tavoitteena on yhdistää muotoilun tutkimus johtamis- ja organisaatiotutkimukseen. Interpretivismi on tämän väitöskirjan filosofinen näkökulma, jonka mukaisesti tutkimuksen informanttien kuvaamia kokemuksia tulkitaan. Tutkimusmetodologiana on tapaustutkimus, jossa on käytetty erilaisia laadullisia tiedonkeruu- ja analyysimenetelmiä.

Kolme julkaisua, jotka ovat kahdessa kirjassa julkaistuja kirjalukuja, muodostavat tämän väitöskirjan pohjan. Julkaisu I kuvaa, kuinka tutkimukseen osallistuva organisaatio kehittyi vastaanottavaisemmaksi palvelumuotoilulle empaattisena kehittämisen lähestymistapana. Kymmenen vuoden ajanjaksoa (2005-2014) tarkasteltiin organisaation muutosten ja kehityksen ymmärtämiseksi, joiden pohjalta organisaatio päätti investoida palvelumuotoon. Julkaisu II tarkastelee sitä, kuinka sisäinen palvelumuotoilu (engl. in-house service design) on tukenut tutkimukseen osallistuneen organisaation työpaikkakulttuuria muuttumaan kohti ihmis- ja asiakaskeskeisyyttä. Tässä julkaisussa tarkasteltiin sisäisen palvelumuotoilun hyödyntämisen ensimmäistä neljän vuoden ajanjaksoa (2014-2018). Julkaisu III esittelee sitä, mitkä ovat organisaation haasteet, joita ilmenee, kun palveluiden kehittämisessä käytetään sisäistä palvelumuotoilua. Julkaisun II lisäksi myös tässä julkaisussa tarkasteltiin sisäisen palvelumuotoilun hyödyntämisen neljää ensimmäisen vuoden ajanjaksoa.

Julkaisuissa I ja II esitetään havaintoja, jotka liittyvät ihmisten yksilöllisiin ja organisaation muutosnäkökulmiin. Nämä liittyvät muutoksiin yksilöiden asenteissa, ajattelutavassa ja uskomuksissa sekä organisaation visioiden, strategioiden, arvojen ja organisaation paradigmojen muutoksiin. Julkaisu III esittelee havaintoja ihmis- ja asiakaslähtöisten normien ja käytäntöjen puutteeseen organisaatiohaasteiden näkökulmasta. Kaiken kaikkiaan tämän väitöskirjan puitteissa tehty tutkimus tuo uutta tietoa muotoilututkimuksen, johtamisen ja organisaatiotutkimuksen aloille. Väitöskirja esittelee uuden teoreettisen viitekehyksen yksilön ja organisaation muutosnäkökulmista. Nämä muutosnäkökulmat ovat edellytyksiä organisaation työpaikkakulttuurin muuttamiseksi kohti ihmis- ja asiakaslähtöisyyttä, mikä puolestaan mahdollistaa sisäisen palvelusuunnittelun tehokkaan integroinnin.

Over the past decade, service design has become more common in the manufacturing industry. As a human- and customer-centric development methodology, service design brings along co-creative, outside-in development strategies, which are iterative in nature. However, such learning by doing and experimenting while innovating may collide with the existing working cultures, innovation practices, and processes of organizations, especially where strong engineering-based and technology-oriented cultures thrive. Recent research has shown that organizations that start applying and integrating service design into their development and business practices, should be prepared for an organization-wide transformation. This is due to the fact that, as a social innovation practice, service design also impacts how an organization changes internally, not just through developing new services.

In light of these observations, this dissertation claims that there is a research gap in understanding organizational transformation, from the perspective of service design. More understanding is needed of how organizations that apply service design, transform. This research aims to bridge this gap, by exploring the following primary research question, from the context of a multinational manufacturing corporation: What is required for an organization, to transform its working culture towards human- and customer-centricity, in order to enable the efficient integration of in-house service design?

This is an article-based dissertation, which follows research into design approach. The aim of this interdisciplinary research is to connect design research with management and organizational studies. Interpretivism serves as the philosophical perspective used to interpret and understand the experiences described by the study’s informants. The research methodology was to conduct a case study, where a variety of qualitative data collection and analysis methods were employed.

Three publications, all of which are book chapters published in two books, constitute the basis of this dissertation. The publication I discovered how the participating organization evolved into being more receptive to service design as an empathic development approach. A time span of ten years (2005-2014) was studied to understand the changes and evolvement, that led the organization to invest in service design. The publication II studied how in-house service design has supported the participating organization’s working culture, to transform towards human- and customer-centricity. The early use phases of the first four years 2014-2018 of inhouse service design were studied. The publication III sought to understand, what the organizational challenges are that occur when in-house service design is used in service development. Along with publication II, this publication also looked into the first four years of in-house service design use in the organization under investigation.

Publications I and II present findings, which relate to individual and organizational change aspects. These are connected to changes in attitudes, mindsets, and beliefs of individuals, in addition to changes in organizational visions, strategies, values, and organizational paradigms. Publication III presents findings from the perspective of organizational challenges related to the lack of human- and customer-centric norms and practices. Overall, the research conducted within this dissertation adds new knowledge to the field of design research, management, and organization studies. The dissertation presents a new theoretical framework of individual and organizational change aspects, to transform the organizational working culture towards human- and customer-centricity, in order to enable the efficient integration of in-house service design.