Merkillisiä merkityksiä : brändit sosiaalisen todellisuuden rakentajina seitsemäsluokkalaisten teksteissä

Abstract

Tutkielmassa selvitetään 13–14-vuotiaiden nuorten brändeihin liittämiä merkityksiä. Merkityssisältöjä erittelemällä pyrin kartoittamaan, millaisia asioita nuoret liittävät brändeihin. Toiseksi tutkin, millaisia identiteettejä brändien käyttäjiin liitetään. Teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään Suomen kulutuskulttuurin syntyyn, nuorisomarkkinoinnin räjähdysmäiseen kasvuun, identiteetin käsitteeseen ja brändin mystiikkaan. Näiden teemojen ympärille myös aineiston analysointi kietoutuu.

Kvalitatiivisen tutkielmani tiedonkeruutapana käytin kyselyä, johon vastasi 36 oppilasta. Aineiston analyysitapa perustuu diskurssianalyysiin, jossa hyödynnän retoriikan keinoja. Aineiston analyysin avulla tuotin merkkitietoisuuden, valintojen, rationaalisuuden, välinpitämättömyyden sekä vastapuheen diskurssit, joissa analysoin ja tulkitsen aineistoa. Diskurssit osoittavat, että nuorilla on varsin erilaisia suhtautumistapoja brändeihin. Toisille brändit ovat ihannoinnin kohteita, toiset taas suhtautuvat niihin täysin järkiperäisesti, osa välinpitämättömästi, ja pieni osa nuorista seisoo vahvassa vastapuheen oppositiossa, jossa nostetaan esille muun muassa brändien epäeettisiä puolia.

Subjektiposition käsitteen avulla tutkin aineistosta brändien käyttäjiin liitettyjä hierarkkisia statuksia sekä kollektiivisia identiteettejä. Vaikka säätyjärjestelmää ei enää nimellisesti ole olemassa nyky-yhteiskunnassamme, osa brändeistä liitetään alaluokkaan, toiset keskiluokkaan ja osa yläluokkaan. Kollektiivisten identiteettien tutkiminen paljasti yllättäen, että brändit tarjoavat erityisesti pojille monia eri identiteettejä. Näitä ovat kovat jätkät, hiphopparit, es-jonnet ja skeittarit. Ainoana, selkeästi feminiinisenä identiteettinä aineistosta tuottuu pissikset. Aineistossa pojat näyttäytyvät bränditietoisina mukavuudenhaluisina kuluttajina, jotka ovat valmiita maksamaan laadusta. Tytöille tärkeitä asioita ovat vaatteen tyyli, ulkonäkö sekä edullisuus. Kasvatuksellisesta näkökulmasta tutkielma korostaa yhä tärkeämmäksi tullutta medialukutaidon tärkeyttä, jota sekä oppilaiden että opettajien tulisi harjoittaa.