Kerro kaverille : markkinointi internetissä

Abstract

Markkinoinnissa ovat yleistyneet erilaiset markkinointimuodot, joissa kuluttaja osallistuu omilla toimillaan yrityksen tuotteiden ja palveluiden markkinointiin. Esimerkiksi kerro kaverille -markkinointi on yleistynyt internetissä. Kerro kaverille -markkinoinnissa kuluttajat lähettävät yrityksen mainoksia sisältäviä viestejä kavereilleen esimerkiksi omista sähköposteistaan, tai erityisten kerro kaverille -toimintojen kautta.

Juridisesti sellainen viestintä, josta käytetään nimitystä ”kerro kaverille -markkinointi”, sijoittuu tällä hetkellä markkinoinnin, eli kaupallisen viestinnän ja muun sananvapauden piiriin kuuluvan viestinnän, sekä suoramarkkinoinnin rajamaille.

Suomessa on lukuisia markkinointia koskevia oikeussääntöjä. Markkinoinnin tulee olla hyvän tavan mukaista. Sopimaton markkinointi on kiellettyä. Erityisesti suoramarkkinointiin liittyy sääntöjä, jotka rajoittavat yksilön kannalta sopimatonta tai hyvän tavan vastaista markkinointia.

Viestinnän sijoittuminen markkinoinnin, suoramarkkinoinnin tai muun viestinnän piiriin, ratkaisee mitkä oikeussäännöt siihen tulevat sovellettaviksi. Esimerkiksi sähköistä suoramarkkinointia saa Suomen lain mukaan kohdistaa lähtökohtaisesti vain sellaisiin luonnollisiin henkilöihin, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa.

Tutkimuksessa pyrin selvittämään markkinoinnin ja muun viestinnän, sekä suoramarkkinoinnin välisiä rajoja, erityisesti internetissä tapahtuvan kerro kaverille -markkinoinnin suhteen.

Markkinoinnin käsitteen juridisessa määrittelemisessä keskeisiksi teemoiksi nousivat markkinointiviestin lähettäjä, viestin tarkoitus, ja viestinnässä yrityksen lukuun toimiminen. Näiden kolmen elementin avulla pyrin hahmottamaan markkinoinnin käsitettä erityisesti niissä tilanteissa, jotka liittyvät kerro kaverille -markkinointiin.

Suoramarkkinoinnista tein lyhyen määritelmän, joka linkittyy markkinoinnin määritelmään; kaupallinen kohdeviestintä on lähtökohtaisesti suoramarkkinointia. Suoramarkkinoinnin elementtejä ovat tässä tutkimuksessa viestin kohdentaminen ja kohderyhmän valitseminen, sekä viestin tarkoitus.

Kerro kaverille -markkinoinnin jaoin kahteen alalajiin; kerro kaverille -toiminnoilla toteutettuun, ja muuhun kerro kaverille -markkinointiin. Pääpaino tutkimisessa kohdistuu kerro kaverille -toiminnolla toteutetun markkinoinnin tutkimiseen.

Tutkimuksen johtopäätökset kertovat, että kerro kaverille -markkinointi jää helposti markkinoinnin juridisen määritelmän piiriin. Kerro kaverille -toiminnoilla toteutettu viestintä on lähtökohtaisesti markkinointia. ”Muun kerro kaverille -markkinoinnin” suhteen en voinut asettaa minkäänlaista lähtökohtaa, vaan tilanteesta riippuen se liukuu joko markkinoinnin tai muun viestinnän piiriin. Kun kyse on kerro kaverille -markkinoinnista internetissä, kyse on lähtökohtaisesti myös sähköisestä suoramarkkinoinnista, johon sovelletaan muun muassa opt in -periaatetta.