Henkilötiedot suoramarkkinoinnissa

Abstract

Tutkielmassani käsittelen henkilötietojen suojaa, kun henkilötietoja käsitellään markkinointitarkoituksessa. Tutkimusmenetelmä on oikeusdogmaattinen, ja aineistona käytetään oikeuskirjallisuutta, soveltuvaa lainsäädäntöä, hallituksen esityksiä ja viranomaisten materiaaleja.

Henkilötietojen suojaa sääntelee yleislakina henkilötietolaki. Lisäksi sähköisen viestinnän tietosuojalaki sääntelee henkilötietojen käyttöä sähköisessä suoramarkkinoinnissa. Markkinointia koskee muun muassa kuluttajansuojalain 2 luvun pykälät. Tietojen luovuttamista julkisista rekistereistä sääntelee julkisuuslaki ja erityislainsäädäntö. Sääntelyn taustalla on muun muassa yksityisyys, sananvapaus ja julkisuusperiaate.

Henkilötietoja voidaan kerätä suostumuksen tai asiakkuuden perusteella. Suoramarkkinointitarkoituksiin voidaan henkilötietoja kerätä myös ilman tällaista perustetta. Pysyvään suoramarkkinointirekisteriin voi tallettaa vain tietyt tiedot, kampanjarekisteriin voi tallettaa tietoja vapaammin, mutta tietojen käyttöaika on rajattu, ja yritysten yhteyshenkilöistä koostuvaan rekisteriin voi tallettaa tietoja, jotka koskevat rekisteröidyn tehtäviä ja asemaa elinkeinoelämässä tai julkisessa tehtävässä.

Tietoja voidaan varsin vapaasti luovuttaa yksityisistä rekistereistä markkinointitarkoitukseen, jos on ilmeistä, että rekisteröity tietää tietojen tällaisesta luovuttamisesta. Luovuttaminen julkisista rekistereistä määräytyy julkisuuslain ja eri rekistereiden erityislainsäädännön mukaan. Julkisuuslaissa kielletään tietojen luovuttaminen suoramarkkinointiin. Kuitenkin muun muassa Väestötietojärjestelmästä ja Ajoneuvoliikennerekisteristä voidaan erityislainsäädännön mukaan luovuttaa tietoja markkinointitarkoituksiin.

Henkilötietojen käyttöä suoramarkkinoinnissa sääntelee useat lait. Sähköisen viestinnän tietosuojalain nojalla sähköinen suoramarkkinointi on kiellettyä, ellei siihen ole saatu henkilön etukäteistä suostumusta. Asiakkuuden perusteella asiakasviestintä samankaltaisten tuotteiden markkinointi on kuitenkin sallittua. Puhelinmyynti ja tavanomainen suoramarkkinointi on sallittua, ellei henkilö käytä kielto-oikeuttaan. Alaikäisille suoramarkkinointia ei kuitenkaan pitäisi kohdistaa, ja markkinointimateriaalissa on aina ilmoitettava osoitelähde. Lisäksi suoramarkkinointirekistereistä on tehtävä ilmoitus tietosuojavaltuutetulle.

Henkilötietojen käsittelyn kiellon suoramarkkinointiin voi tehdä suoraan rekisterinpitäjälle henkilötietolain 30 §:n nojalla tai puhelinmyynnin kiellon suoraan puhelinmyyjälle. Lisäksi henkilö voi kieltää tietojensa luovuttamisen suoramarkkinointitarkoitukseen Väestötietojärjestelmästä tai Ajoneuvoliikennerekisteristä. Henkilö voi myös liittyä Asiakkuusmarkkinointiliiton maksullisiin ja määräaikaisiin Robinson-kieltorekistereihin.

Valvontaviranomaisina toimivat tietosuojavaltuutettu, tietosuojalautakunta, kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies. Mainontaa koskevat asiat käsitellään usein markkinaoikeudessa. Kuitenkin vahingonkorvausta ja rikosta koskevat asiat käsitellään yleisissä tuomioistuimissa.

Henkilötietojen käsittelyn sääntely markkinointitarkoituksissa poikkeaa eri Pohjoismaissa. Muun muassa Tanskassa ja Norjassa on markkinoijan aina tarkistettava kansalliset kieltorekisterit ennen suoramarkkinointia.