Moniulotteinen brandi ja siihen liittyvien oikeuksien hallinnointi informaatioyhteiskunnassa

Abstract

Yhteiskunnallisen muutoksen myötä talouden rakenne-elementit ovat muuttumassa.Moderneilla markkinoilla tuotetaan ja hyödynnetään enenevässä määrin erilaisia informaatiohyödykkeitä ja samalla innovatiivisuus on kehkeytynyt tärkeimmäksi yksittäiseksi yrityksen kilpailukykyä määrittäväksi tekijäksi. Erityisen voimakkaasti nämä talouden ajankohtaiset muutostendenssit ilmenevät brandien nykyisessä merkityksessä. Brandin sisältö on moniulotteinen ja dynaaminen, mutta yksinkertaistaen brandi voidaan määritellä aineettomaksi kohteeksi, joka perustuu innovatiivisille ideoille ja informaatiolle, joista yritys ja sen asiakkaat kommunikoivat arvoa tuottavassa prosessissa. Brandien aseman vahvistuessa kasvaa myös yritysten tarve saada brandinsa oikeudellisesti suojatuiksi.

Brandi ei kuitenkaan ole juridinen käsite, eikä sitä tunneta lainsäädännössämme. Brandiin sovelletaankin nykyisellään immateriaalioikeuksia, jotka merkitsevät omistusoikeuden kaltaisia yksinoikeuksia tiettyyn ideaan tai informaatioon. Immateriaalioikeudet eivät kuitenkaan kykene kattamaan brandia kokonaisuudessaan, sillä ne ovat perinteisen varallisuusoikeuden ilmentämiä staattisia ja subjektiivisia oikeuksia, joiden rakennepiirteet eivät ole identifioitavissa dynaamisissa brandeissa. Lainsäädännön pysähtyneisyys ja toisaalta aineettomien kohteiden tosiasiallisen kehityksen aiheuttamat muutospaineet ovatkin johtaneet ongelmallisiin ilmiöihin sovellettaessa immateriaalioikeuksia nykymuodossaan.

Brandin hallinnointi voisikin sujua perinteistä järjestelmää luontevammin uudeksi varallisuusoikeudeksi kutsuttavan järjestelmän piirissä. Uusi varallisuusoikeus kyseenalaistaa perinteisen ajattelun kestävyyden muuttuneessa toimintaympäristössä ja määrittelee oikeudellisten ilmiöiden tarkastemiseksi uudenlaisen käsitesysteemin, joka kykenee ymmärtämään talouden ja samalla myös brandin moderneja piirteitä.

Toisaalta tarve kontrolloida brandia oikeudellisin välinein voidaan kyseenalaistaa, sillä brandien ilmentämä innovatiivisuus on kollektiivinen prosessi, joka luonnostaan perustuu informaation vapaaseen kiertokulkuun ja kumuloitumiseen. Ilman lainsäädännöllistä interventiota informaation ja ideoiden käyttäminen on avointa, eikä ketään voida sulkea tämän käytön ulkopuolelle. Brandi yhteishyödykkeenä voisikin edistää taloudellisen tuottavuuden uusia yhteisöllisiä toimintoja, kuten kommunikointia ja verkostoitumista.