Arkirealismia vai prinsessaunelmia? – visuaaliset naisrepresentaatiot printtimainonnassa

Abstract

Pro gradu -työssäni tutkimustehtävänäni on hahmottaa, millaisia mielikuvia ja ihanteita painettu visuaalinen mainonta välittää katselijoille. Tutkimukseni tavoite on selvittää, millaisia yksilöllisiä ja yhteiskunnallisia arvoja tutkimani visuaaliset teokset heijastavat ja minkälainen viesti niistä katsojalle välittyy.

Työn aihe on ajankohtainen, sillä mainonta eri muodoissaan lisääntyy ja yhä nuoremmat lapset altistuvat mainonnalle, josta suuri osa on piilomainontaa. Aihe on myös siinä mielessä ajankohtainen, että kulutuskeskeinen elämäntapa lisääntyy globaalisti, minkä seurauksena ihmiset velkaantuvat, luonnonvarat ehtyvät ja ilmasto lämpenee. Kultusta pitäisi hillitä, mutta tämä ei ole markkinoiden intressi.

Aineistoon olen valinnut kuvia, joissa esiintyy nainen tai naisia. Kuvat on julkaistu niin sanotuissa naistenlehdissä, jotka ovat valtavirralle suunnattuja aikakauslehtiä. käytän pro gradu -tutkielmassani tutkimusmetodina ikonografiaa. Sovellan työssäni semiootikko Erwin Panofskyn (1892 - 1968) kehittämää analyysimenetelmää, jossa kuvallisia teoksia analysoidaan kulttuurisessa kontekstissa.

Valtaosa lehdistä on riippuvainen mainostajilta saamistaan tuloista. Täten lehdillä on hyvin vähän sanavaltaa siihen, minkälaista sisältöä lehden julkaisemat mainokset sisältävät. Tyypillisesti lehden sisältö ja sen mukanaan tuomat lukijat määrittelevät sen, mitkä mainostajat ovat kiinnostuneita ostamaan mainostilaa kyseisestä lehdestä.

Mainoksissa toistuvat samat teemat. Naiset ovat kuvissa hyvin hallitsevassa asemassa. He ovat kuvissa pääasiassa passiivisia ja keskittyvät poseeraamaan, vaikka kuvien miljööstä voisi saada vaikutelman aktiivisesta toimimisesta. Kuvan naiset ovat myös keskenään hyvin samankaltaisia. Naisten ulkonäössä on variaatioita, mutta yhteistä heille on se, että he edustavat tyypillisiä länsimaisia kauneusihanteita: naiset ovat klassisen kauniita, hoikkia ja nuoria.

Mainoksissa eivät pääse esille ikääntyneet, ylipainoiset, vammaiset tai sairaat. Myös esimerkiksi köyhyys, mielenterveysongelmat ja syrjäytyminen on jätetty mainoskuvastoista pois. Yhteenvetona voitaisiinkin todeta, että mainoksissa esitellään vain yleisesti ihannoituja ja tavoiteltuja ominaisuuksia sekä elämäntapoja. Analyyseistäni käy ilmi, että mainoksia myös selvästi suunnataan kohderyhmille, joilla on ostovoimaa ja halua kuluttaa.