Eläimet myynninedistäjinä ; eläinmyytit ja metaforat aikakauslehtimainonnassa

Abstract

Tarkastelen tutkielmassani aikakauslehtimainontaa, jossa havaittavana on eläinhahmo joko yksin tai ihmisen kanssa. Eläinten ominaisuuksien ja niihin yhdistettävien mielikuvien avulla myydään tuotteita ja palveluita. Eläimet eivät luonnollisesti toimi tuotteiden ostajina, vaan kuluttajina ovat aina ihmiset. Tutkimuksessani en huomio mainontaa, jonka tuote tai palvelu on suunnattu lemmikinomistajalle, esimerkiksi kissanruokamainos. Tutkielmani mainoskuvilla tarkoitan painettuja aikakausilehti-ilmoituksia, joita tarkastelen havaitsijan eli katsojan näkökulmasta. Aineistona on 100 kappaletta naisille suunnatuissa suomalaisissa aikakauslehdissä esiintyviä mainoksia. Aineistoni mainokset ovat ilmestyneet vuosien 2005- 2010 aikana. Lähestyn tutkittavaa aihetta aineistolähtöisesti. Käytän sisällönanalyysimallia aineiston ensilajitteluun, sekä yleistarkasteluun. Sisällönanalyysimallin avulla pyrin löytämään kuva-aineistostani samankaltaisuuksia ja poikkeavuuksia. Tutkimuksen lähtökohtana on myös määritellä, mikä on eläimen rooli mainonnassa ja millaisia myyttejä ja metaforia eläinmainonta sisältää. Sisällönanalyysin lisäksi tarkastelen muutamia aineistoni esimerkkitapauksia, joista tulkitsen niiden sisältämiä mainonnan visuaalisia metaforia Charles Forcevillen kategorioiden mukaisesti. Aineistossani eniten esiintyy nisäkkäitä, joista koirat ovat merkittävimmässä osassa. Mainonta luottaa arkisten ja tuttujen lemmikkien lisäksi myös villieläimien eksotiikkaan. Luontokuvat eläimineen antavat tuotteelle luonnollisuuden leiman. Eläinten käyttö mainonnassa on hyvin kirjavaa ja monitarkoituksellista. Eri eläinlajeja käytetään usein eri tavoin edistämään tuotteiden myyntiä. Eläimet voivat mainostaa tuotteita niihin rinnastettavien ominaisuuksien tai uskomusten kautta. Visuaaliset metaforat syntyvät pitkälti vertauskuvista, sekä rinnastuksista. Eläinten rooli vaihtelee sekä eläinlajin, että mainostettavan tuotteen mukaan.