Ruutujen kaupalla : mainossarjakuvissa hyödynnettävät mainonnalliset tyylit

Abstract

Tutkielma käsittelee mainonnallisissa yhteyksissä käytettäviä sarjakuvia. Tässä tutkielmassa niitä kutsutaan mainossarjakuviksi. Lähtökohtana on tarkastella sarjakuvien välityksellä tapahtuvaa markkinointiviestintää. Aineistoa lähestytään vastaanottajan näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää mainossarjakuvissa hyödynnettävät mainonnalliset tyylit.

Tutkielma esitetään kokonaisuudessaan sarjakuvakerronnalla. Kuvakerronta on toteutettu tukemaan tekstikerrontaa. Kuvien rooli kerronnassa vaihtelee siten että toisinaan kuvat välittävät pohjimmiltaan saman viestin kuin sanat ja toisinaan kuvat ja sanat kulkevat omia ratojaan kohtaamatta toisiaan.

Tutkielmassa käydään läpi sarjakuvan kerrontatasojen toiminta ja mainonnan perusteet, joiden pohjalta muodostetaan mainossarjakuvilla analyysimalli. Tällöin mainossarjakuva jaetaan sarjakuvakerrontaan ja muuhun pintaan, joita yhdistää mainonnallinen taso. Sarjakuvakerronta jakautuu teksti- ja kuvakerrontaan sekä ruutusommitteluun. Muu pinta jakautuu vastaavasti muihin teksteihin ja kuviin sekä mainospinnan sommitteluun.

Tutkielmassa käytetään sovellettua grounded theory -menetelmää. Tutkielma on toteutettu kolmeen koodausvaiheeseen pohjautuen. Koodauksen yhteydessä on suoritettu myös aineiston valinta. Tutkimusaineisto koostuu 21:stä Suomessa vuosien 1932-2004 aikana julkaistusta mainossarjakuvasta. Ensimmäisessä koodausvaiheessa aineistosta muodostetaan ensimääritelmä ja aineisto kategorisoidaan huomioimatta mainonnallista lähtökohtaa. Toisessa vaiheessa keskitytään kategorisoimaan aineistoa mainonnallinen yhteys huomioonottaen. Kolmannessa vaiheessa muodostetaan mainonnallisten tyylien määritelmä huomioiden koodauksen edelliset vaiheet.

Mainossarjakuvan mainonnalliset tyylit voidaan jakaa kolmeen ryhmään; elämäntyyli, demonstraatio ja presentaatio. Elämäntyyli perustuu vertauskuvien hyödyntämiseen . Vertauskuvien merkitykset joko eivät ilmaise tai ilmaisevat kohdettaan. Demonstraatio voi sisältää käyttöohjeen, käytön esittelyn tai lopputuloksen esittelyn. Presentaatio painottuu uutuuden esittelyyn, tuotteen esittelyyn, tuotteen suositteluun tai vertailevaan esitykseen. Mainossarjakuvan tehokeinoina esitellään hahmomaailman ja tuotteen esiintymisen merkitys sekä tarinan kerronta ja juonen kuljetus. Yksittäinen mainossarjakuva voi sisältää useita mainonnallisia tyylejä. Mainonnallisten tyylin kannalta representaation jakautuminen sarjakuvakerrontaan ja muuhun pintaan on olennaista. Sarjakuvakerronta ja muu pinta voivat saada toisistaan poikkeavia tyyliluokitteluja.