Yhteiseksi hyväksi - visuaalisen retoriikan keinot yhteiskunnallisessa mainonnassa

Abstract

Mainonnan visuaalisuuden määrän kasvamisen myötä myös visuaalisen retoriikan keinojen käyttö mainosten yhteydessä on lisääntynyt. Tutkielma keskittyy tarkastelemaan sitä millaisia visuaalisen retoriikan keinoja painetussa yhteiskunnallisessa mainonnassa käytetään, ja mitä retorisen vetoamisen keinoja niiden yhteydessä on havaittavissa. Yhteiskunnallisen mainonnan tarkoituksena on pyrkiä tietoisesti vaikuttamaan mainosviestien vastaanottajiin, joka on mahdollista visuaalisen retoriikan muodostamien suostuttelukeinojen välityksellä. Tutkielma perustuu näiden keinojen havaitsemiseen aineistolle tehtyjen analyysien kautta. Tutkielman aineisto koostuu 25 painetusta yhteiskunnallisesta mainoskampanjasta, jotka analysoin Barbara J. Phillipsin ja Edward F. McQuarrien visuaalisen retoriikan tyyppioppiin perustuen, johon yhdistetään Alfons Maesin ja Joost Schilperoordin heuristisen analyysimenetelmä sekä retorinen analyysi. Phillipsin ja McQuarrien tyyppioppi määrittelee yhdeksän toisistaan poikkeavaa visuaalisen retoriikan keinoa, jotka ovat yksilöitävissä ja eriteltävissä aineistosta. Analyysien perusteella aineistosta oli löydettävissä kaikki tyyppiopissa määritellyt visuaalisen retoriikan keinot, joista tiettyjä keinoja hyödynnettiin aineistossa kaikkein eniten. Visuaalisen retoriikan keinojen käytön yhteydessä vastaanottajiin vedottiin pääsääntöisesti negatiivisien tunteiden kautta. Aineiston yhteydessä oli havaittavissa myös visuaalisen retoriikan keinojen kerroksellisuutta, jolloin yksittäinen mainos käytti samanaikaisesti hyödykseen useampia visuaalisen retoriikan keinoja. Analyysien perusteella ilmeni myös, että valitulla visuaalisen retoriikan keinolla on myös mahdollisuus vaikuttaa siihen, miten vastaanottaja käsittelee ja tulkitsee näkemänsä mainoksen, sekä kasvattaa useita mainoksen tehokkuuteen vaikuttavia seikkoja. Visuaalisen retoriikan keinojen yksilöiminen tyyppiopin kautta selittää yhteiskunnallisessa mainonnassa ilmeneviä seikkoja tehokkaasti. Tutkielmaan valitut menetelmät osoittautuivat haasteellisiksi ja jatkossa tulee pohtia sitä, onko visuaalisen retoriikan keinojen analysointi tutkielmassa käytettyyn tyyppioppiin perustuen mielekästä. Visuaalisen retoriikan keinoja tarkastelemalla on kuitenkin mahdollista saada parempi ymmärrys mainoskuvien suostutteluprosesseista ja siitä, miten visuaalisen materiaalin kautta pyritään vaikuttamaan vastaanottajiin.

Due to increase in visuality in advertising the use of visual rhetorical figures with advertising has also expanded. This Master’s Thesis focuses on examining what kind of visual rhetorical figures are used in social print advertising, and what kind of rhetorical appeals can be found in context to them. The intention of social advertising is to consciously have an influence on the receivers of advertising messages, that can be achieved through persuasion means that are formed by visual rhetoric. Material used in thesis consists of 25 social advertising campaigns that are analyzed using the typology of visual rhetorical figures created by Barbara J. Phillips and Edward F. McQuarrie. Heuristic method developed by Alfons Maes and Joost Schilperoord and rhetorical analysis are combined with the use of typology. Typology of Phillips and McQuarrie defines nine visual rhetorical figures that differ from each other, and can be individualized and specified from the material. According to analysis, all of the visual rhetorical figures that are defined in the typology was found in the material, and some of the figures were used in majority. Figures were mainly combined with the use of negative emotional appeals towards receivers emotions. Layering of figures was also discovered from the material when single advertising took advantage of using multiple figures simultaneously. Due to analysis, it also became apparent that choosing one figure over another can have an impact on how receivers process and interpret perceived advertising. In addition to this, visual rhetorical figures can enhance multiple things that pertain to the efficiency of advertising. Individualization of visual rhetorical figures through the typology explains matters that manifest in social advertising efficiently. Methods chosen for thesis also proved to be challenging and in the future it should be considered that is it meaningful to analyze visual rhetoric based on the utilized typology. Examination of visual rhetorical figures can help to achieve better understanding on how advertising images persuade, and how receivers are being influenced through the use of visual materials.