Laatu vaatteessa: vaatteen laatukäsite kuluttajan näkökulmasta

Abstract

Pro gradu-työssäni tutkin millaisista tekijöistä laadukas vaate koostuu suomalaisen naiskuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen teoria perustuu David Garvinin (1988) sekä Paul Lillrankin (1998) esittämiin asiakaslaadun näkökulmiin, joiden mukaan laadun käsite voi saada asiakkaasta riippuen erilaisia sisältöjä sekä David Garvinin (1988) tarjoamiin tuotteen laadun osatekijöihin. Koska laatu voi olla kaikkea sitä, mitä asiakkaat sanovat sen olevan, on vaatteen suunnittelijan oleellista selvittää millaisia ominaisuuksia suurin osa suomalaisista naiskuluttajista liittää laadukkaaseen vaatteeseen.

Koska Lillrankin (1998) mukaan laatumielikuva tuotteesta riippuu odotusten ja toteutuman vertailusta, selvitän tutkimuksessani käyttökokemuksen lisäksi millaisiin fyysisiin ja mielikuvallisiin tekijöihin kuluttajat turvautuvat arvioidessaan vaatteen laatua ennen ostopäätöstä.

Tutkimus toteutettiin Internet-kyselylomaketutkimuksena, ja aineisto analysoitiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä käyttäen. Tutkimustulosten mukaan ostohetkellä syntyvä mielikuva vaatteen laadusta perustuu markkinoinnin 4P-malliin, eli itse tuotteeseen, sen jakelukanavaan, hintaan ja markkinointiviestintään. Laadun kokemisen kannalta tärkeimmäksi vaatteen laatua määrittäväksi tekijäksi muodostui sen kestävyys. Muita tärkeitä tekijöitä vaatteen laadukkuuden kokemisen taustalla ovat vaatteen käytettävyys, valmistuksen laatu, esteettisyys ja terveyslaatu.

In this thesis I research quality factors which form an overall quality of a garment from the perspective of a Finnish female consumer. The theory of the research is based on David Garvin's (1988) and Paul Lillrank's (1998) theories on user-based quality and David Garvin's eight dimensions on quality. According to the user-based view, quality is highly subjective and it can be everything that consumers say it is. Because of the broad definition of user-based quality, it is essential for a clothing designer to research only the quality aspects that the majority of Finnish females include in quality garment.

Since Lillrank (1998) states that product's quality image depends on the comparison of the expected and delivered quality, I found it important to research to which quality factors consumers base their expectations on product quality before a purchase transaction.

The research data was collected by an Internet questionnaire and analyzed by theory driven content analysis. The results showed that the quality image of a garment is based on 4P-model of marketing mix which include the actual product, it's distribution channel (place), price and marketing communication (promotion). The most important factor which determines the perceived quality of a garment is it's durability. Other important factors that determine the perceived quality of a garment are usability, the quality of the production, aesthetics and health quality.