Kiiltokuvakodit: käsityksiä asuntojen myyntistailauksesta ja mallisisustamisesta myynninedistäjänä

Abstract

Asunnon ostaminen on yksi elämämme suurimmista sijoituksista. 2000-luvun puolivälin tienoilla Suomen asuntokauppaan tuli mukaan uusi liiketoiminnallinen ilmiö, asuntojen myyntistailaus ja mallisisustaminen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisia käsityksiä asuntojen myyntistailaukseen ja mallisisustamiseen liitetään. Käsitysten kautta tulkittiin uuden palvelun luonnetta ja sen mahdollisia vaikutuksia palvelun leviämiseen Suomen asuntomarkkinoilla. Tulkintojen viitekehyksen muodostivat ymmärrys asuntokaupan toimintaympäristöstä sekä innovaation diffuusion teoria. Tutkimuksen primääriaineisto koostui puolistrukturoiduista teemahaastatteluista sekä artikkeli- ja keskustelufoorumiaineistosta. Haastattelut toteutettiin syksyn 2013 ja kevään 2014 aikana haastattelemalla kolmea alan suunnittelijaa sekä yhtä kiinteistönvälittäjää. Artikkeliaineisto, joka sisälsi 20 artikkelia aikaväliltä 2006 ja 2014, kerättiin sanoma-, aikakaus- ja erikoislehdistä sekä verkkojulkaisuista. Keskustelufoorumiaineisto koottiin suomi24.fi, kaksplus.fi, vauva.fi ja ellit.fi verkkopalveluista. Ne kattoivat 14 aihetta käsittelevää viestiketjua vuosilta 2005–2013. Muu aineisto koostui asuntokauppaa, markkinointia, myyntistailausta ja mallisisustamista käsittelevästä kirjallisuudesta. Aineistoa analysoitiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä ja teemoittelua käyttäen. Tutkimustulokset osoittivat, että erityisesti keskustelufoorumiaineistossa asuntojen myyntistailaukseen ja mallisisustamiseen liitettiin ristiriitaisia käsityksiä. Tämä kertoo, ettei palvelusta vielä ole muodostunut yleistä käytäntöä Suomen asuntomarkkinoilla. Palvelun luonne tarjoaa kohtuulliset edellytykset leviämiselle. On kuitenkin mahdollista, että leviämisen esteeksi muodostuvat epäilys palvelun tarjoamaa taloudellista hyötyä kohtaan sekä palvelun ristiriitaisuus omistusasumiseen liitettyjen arvojen kanssa.

Buying a house is one of the biggest investments in our lives. In the middle of the 2000’s the new business, home styling and home staging, became part of the housing trade in Finland. The aim of this thesis was to research how people perceive the home styling and home staging activity. The aim was to interpret the characteristics of the new service and their possible effects to diffusion of the service in Finnish housing markets. The framework for interpretations was the knowledge from the operational environment of housing trade and theory of the diffusion of innovations. Primary data consisted of semi-structured interviews, articles and online discussions. Interviews were made in autumn 2013 and spring 2014 interviewing the three de-signers and one real estate agent. Articles were collected from the newspapers, ma-gazines and online magazines. They consisted of 20 articles from time period of 2006–2014. Online discussions were collected from Internet forums such as suomi24.fi, kaksplus.fi, vauva.fi and ellit.fi. They consisted of 14 threads from 2005 to 2013. Data also consisted of literature from topics as housing trade, marketing, home styling and home staging. The data was analysed using inductive content analy-sis and thematic analysis. The conclusion of the research was that especially in online discussions the percep-tions were incompatible. It tells that the service hasn’t yet become a common practice in Finnish housing markets. The characteristic of the service gives moderate require-ments to diffuse. Still there is a possibility that disbelieves against the economic ad-vantage of the service and its discrepancy with the values of the owner-occupied housing will become barriers to diffusion.