Co-creating understanding of the role of senses in magazine paper selection

Abstract

Paperiteollisuus, erityisesti aikakauslehtipaperiteollisuus, on kohdannut useita haasteita viime aikoina. Globaali taloustilanne ja tablet tietokoneiden suosio ovat olleet sen suurimmat uhkatekijät. Samanaikaisesti viimeisimmät esimerkit julkaisijasegmentillä kertovat, miten paperi on valittu laatuun, mutta samalla myös aisteihin perustuen. Stora Enso oli valmis tarttumaan viimeksi mainittuun haasteeseen ja samalla astumaan pois teknisten spesifikaatioiden määrittämältä mukavuusalueeltaan. Insinöörikieli ei tue aikakauslehtipaperin vahvuuksia, jos paperi valitaan aistiominaisuuksien perusteella. Lisätietämystä tarvitaan, jotta asiakkaita voidaan palvella paremmin.

Tämä tutkimus suuntaa kohti ainutlaatuisia tuloksia yhteisluomis- ja aistiteorioita yhdistämällä, minkä perusteella sekä paperin toimittajan että julkaisijan on mahdollista oppia uutta näinä haasteellisina aikoina. Empiirinen tieto nojaa kymmeneen, eri puolilla Eurooppaa tehtyihin teemahaastatteluihin, jotka osoittivat julkaisijoiden asenteiden olevan avoimia tutkimusaihetta kohtaan.

Viisi aistiamme toimii jatkuvasti, vaikkakin alitajuisesti. Tutkimuksen empiirinen osa käsittelee tarkemmin aistien osuutta paperinvalintaprosessissa. Tekniset spesifikaatiot eivät ole yksi ja ainoa totuus, minkä vuoksi aistien vaikutuksen ymmärtäminen osana paperin valintaprosessia on tarpeen ja sen tärkeys osoitettiin. Paperin toimittaja pystyy luomaan parempaa arvoa parantamalla tietämystä asiakkaidensa odotuksista ja kriteereistä. Tämä gradututkimus edistää sekä käytännön tietämystä että ehdottaa jatkotutkimusaiheita.

Julkaisijoilla ei ole käytössään tiettyä menetelmää aistiominaisuuksien arvioinnissa. Arviointi tapahtuu kokonaisvaikutelman perusteella. Teknisiä spesifikaatioita tulisi soveltaa sanallisina termeinä, kun taas aistiominaisuuksille puuttuu yhteys teknisiin mitta-arvoihin. Yhteinen kieli odottaa yhä yhteisluomista.

The magazine paper industry has faced many challenges lately. Its main threats are caused by the global economical situation and expected success of tablet computers. At the same time, latest cases at publisher customer segment tell how magazine paper has been selected first of all based on quality, but on senses as well. Stora Enso was willing to face this challenge and step out of its comfort zone called technical specification. Engineering language does not support the pros of magazine paper if selection is based on sensory experience, which is why more knowledge is needed to serve customers better.

This research works towards unique results of combining co-creation and sensory theories which offer a great possibility for both the paper supplier and publisher to learn from. Open attitude became obvious in the empirical work where ten publishing houses were interviewed around Europe by using theme interview method.

Our five senses work continuously yet subliminally. This study has empirically elaborated the role of senses in the paper selection process. Technical specifications are not the only truth which is why a deeper understanding of the role of senses in magazine paper selection was needed and its importance was pointed out. By improving the knowledge of customers’ quality expectations and criteria, paper supplier is able to create better value. This thesis research contributes to a better knowledge to be used in practice and also proposes ideas for future research.

Publishers do not have any specific process for evaluating sensory properties, it is done on overall impression. Technical specifications should be translated into verbal terms and sensory properties lack the connection to technical measurement. Common language is waiting to be co-created.