Diskurssianalyysi yritysten yhteiskuntavastuullisuuden merkityksistä suomalaisessa lehdistössä

Abstract

Tutkimukseni tarkoitus on tutkia sitä, millaisia merkityksiä suomalaisessa painetussa mediassa muodostetaan yritysten yhteiskuntavastuulle. Tässä tutkimuksessa huomio kiinnittyy siihen, miten suomalainen lehdistö osaltaan muodostaa merkityksiä yritysten yhteiskuntavastuulle. Sosiaalisen konstruktionismin ajatuksen mukaisesti huomioin työssäni sen, miten kielenkäytöllä vaikutetaan merkityksien syntyyn ja sitä kautta muutetaan, toisinnetaan ja uudistetaan tutkittavaa ilmiötä.

Tutkimuksen empiirinen aineiston koostuu Kauppalehden vuosien 2011 ja 2012 yritysten yhteiskuntavastuuta käsittelevistä artikkeleista. Perusaineisto koostuu 40 artikkelista, joista ydinaineiston muodostaa 17 artikkelia. Näistä artikkeleista muodostin diskurssianalyysissa viisi diskurssia, jotka lähestyivät tutkittavaa ilmiötä eri tavoilla.

Tutkimustulosten mukaan painettu media muodostaa yritysten yhteiskuntavastuulle kahden tasoisia merkityksiä: bisnestason ja periaatetason merkityksiä. Bisnestasolla yrityksen on taloudellisesti kannattavaa omaksua vastuullisuus osaksi toimintaansa. Periaatetasolla yhteiskuntavastuun merkitykset kulminoituvat aatteeseen, hyvään liiketoimintaan, jossa taloudelliset hyödyt koetaan sivuhyötyinä ja yhteiskuntavastuun merkitys muodostuu velvollisuudesta ja oikein toimimisen halusta.