Come on caamos! : kulttuurillisen mikrobrändin rakentaminen

Abstract

Tämä tutkielma on laadullinen tutkimus kulttuurillisen mikrobrändin rakentumisesta yrittäjän ja kuluttajien tulkinnoissa. Se käsittelee extremeurheilun mikrobrändin rakentumisen ilmiötä brändijohtamisen, kulutustutkimuksen ja extremeurheilun brändäyksen näkökulmasta. Tutkielma pyrkii selittämään ja tulkitsemaan kulttuurillisen mikrobrändin rakentumista kiinnittämällä huomion johtajan rooliin ja tekijöihin, jotka vaikuttavat kuluttajien luomiin mielikuviin brändistä. Tutkielmassa tarkastellaan myös vahvan kulttuurillisen mikrobrändin keskeisiä arvoja.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on luotu pienten ja keskisuurten yritysten brändijohtamista, kulutuksen alakulttuureja ja extremeurheilun brändäystä käsittelevien tutkimusten pohjalta. Tutkimuksen tapaus on suomalainen extremeurheilun mikrobrändi, jonka rakentumista tarkastellaan sen kulttuurisessa freeride –moottorikelkkailun ja lautailulajien kontekstissa. Tutkimuksen aineisto kerättiin ryhmähaastatteluilla, jotka etenivät teoreettisen viitekehyksen pohjalta luotujen teemojen mukaisesti. Haastatteluissa pyrittiin tuomaan esiin tapausyrityksen johtajien ja kuluttajien tulkintoja ja mielikuvia kulttuurisen brändin rakentumisesta. Tapausyrityksen brändiä verrattiin suureen, kansainväliseen extremeurheilun brändiin ja haastateltaville näytettiin molempien yritysten videoita, jotka kuvastivat brändiensä arvoja ja toimintaa.

Kerätyn aineiston pohjalta teemoittelun ja tyypittelyn jälkeen saatiin kolme tulosta. Ensimmäisen tuloksen mukaan mikroyrityksen brändijohtamisessa korostuu johdonmukaisuus ja innovatiivisuus. Toisen tuloksen mukaan erilaiset brändijohtamisen valinnat vaikuttavat siihen, kuinka valtavirtaisena brändi koetaan tietyn extremeurheilun alakulttuurin sisällä. Muun muassa jakelukanavat, sponsoroinnin kohteet ja logo vaikuttavat siihen, kuinka valtavirtaisena tai houkuttelevana brändi koetaan.

Kolmantena tuloksena aineistosta identifioitiin vahvan kulttuurillisen brändin rakentamisen kolme keskeistä arvoa, jotka olivat uskottavuus, erinomaisuus ja hauskanpito. Tutkimus antaa täysin uusia korostuksia vahvan kulttuurillisen mikrobrändin rakentamiselle. Muun muassa hauskanpidon korostaminen ja logon piirrettävyys nousivat esiin keskeisinä tekijöinä vahvan extremeurheilun brändin rakentamisessa.