Bränditarinat esiin! : etnografinen tutkimus moniaistisen palvelumuotoilun mahdollisuuksista

Abstract

Tämä on etnografinen tutkimus palvelumuotoilun mahdollisuuksista bränditarinoiden välittämisessä. Tutkimuskysymys on: Miten bränditarinat saadaan palvelumuotoilulla esille moniaistisuuden näkökulmasta? Teorialinssinä on kolme pääteemaa: palvelumuotoilu, brändi ja tarinat. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan asiakkaan palvelupolun varrella kohtaamia moniaistisia kontaktipisteitä. Näistä pisteistä, palvelutuokioista ja näistä viimein muodostuvista palvelupoluista syntyy tarinoita, joilla asiakkaat jäsentävät kokemuksiaan. Näitä tarinoita yritys voi käyttää brändinsä rakentamiseen. Asiakkaat luovat brändiin tunnesiteitä, ja ymmärtävät brändiä syvemmin tarinoiden kautta.

Tutkimuksessa on mukana pohjoissuomalaisessa lomakeskuksessa toimiva majoitus- ja elämyspalveluyritys, johon viitataan merkinnällä YritysX. Empiirinen osuus on suoritettu YritysX:n toimintakentällä. Päämenetelmänä tässä tutkimuksessa on käytetty etnografiaa. Aineisto on hankittu kahdella tavalla: havainnoinnilla, sekä osallistuvana että tarkkailevana, ja valokuvilla: vieraille on annettu kertakäyttökameroita käyttöön, jolla he voivat kuvata heille merkityksellisiä asioita lomansa aikana. Analysoinnissa kuvien tarkastelussa käytettiin apuna sisällönanalyysiä, ja lopullisen, kokonaisen aineiston käsittelyssä narratiivista analyysiä.

Tutkimuksen tuloksista voidaan mainita seuraavaa: Jokainen vieras käy läpi palvelupolun, joka on täynnä kontaktipisteitä ja näistä koostuvia palvelutuokioita. Näistä pisteistä, tuokioista ja poluista muodostuu tarinoita, joita vieraat jakavat ja käsittelevät eri tahoilla. Yrityksen mahdollisuus on antaa materiaalia näihin tarinoihin, mutta myös kerätä näitä sekä luoda niitä itse toiminnallaan brändipersoonallisuuden rakentamiseksi. Bränditarinoiden kautta vieraat rakentavat tunnesidoksia brändiin ja tästä on puolestaan etua brändipääomassa, brändin arvossa. Tarinat eivät rajoitu ainoastaan palveluympäristöön, vaan ne elävät alueen ulkopuolellakin elävöittäen brändiä ja tuottaen lisäarvoa. Palvelumuotoilulla voidaan vaikuttaa siihen mitä bränditarinoita herää.