Kuluttaja kanssatuottajana verkossa : netnografinen tutkimus virtuaaliyhteisöstä kulutuskäyttäytymisen vuorovaikuttajana

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus oli kuvailla ja ymmärtää sosiaalisen vuorovaikutuksen dynamiikkaa kuluttajien muodostamassa virtuaaliyhteisössä. Virtuaaliyhteisöjä voidaan pitää uusina sosiaalisina tiloina, joissa kuluttajat kommunikoivat keskenään. Virtuaaliyhteisöissä kokoontuvat nykyajan modernit heimot, joiden määrittävänä tekijänä ei olekaan perinteiset määreet kuten sosiaalinen status tai asuinpaikka, vaan yhteiset kiinnostuksen kohteet.

Tutkimuksella pyritään vastaamaan pääkysymykseen: Millaisia vuorovaikutuksen muotoja ja käytänteitä on identifioitavissa virtuaalisessa kulutusyhteisössä? Laajasti ajateltuna tutkimuksen päämääränä on tarjota havaintoja online- keskustelujen käytänteistä sekä havainnoida miten kuluttajat käyttävät yhteisöä eli miten keskustelufoorumi voi toimia sen jäsenten ”markkinapaikkana”.

Kohdeilmiönä tutkimuksessa tarkastellaan virtuaalisen yhteisön vaikutusta sen jäsenten kulutuksen ”ohjaajana”. Kohdeilmiötä tarkastellaan ihmisten välisten suhteiden vaikutuksesta kuluttajakäyttäytymiseen sekä suusta suuhun leviävien suosittelujen kautta. Tutkimuksen sisältö tarjoaa markkinoijille ja akateemiselle markkinatutkimukselle mahdollisuuden kurkistaa kuluttajien mieltymysten ja kulutuskäyttäytymisen taakse sekä saada syvempää tietämystä siitä, kuinka jäsenet muodostavat havaintoja, tekevät päätöksiä kulutusaktiviteeteista ja eritoten, kuinka vuorovaikutus muiden yhteisön jäsenten kanssa vaikuttaa tähän prosessiin.

Tutkimuksessa käytetty tutkimusmenetelmä oli netnografia, joka on etnografian tutkimusmenetelmiä hyväksikäyttävää verkkokulttuurien ja yhdyskuntien tutkimista. Tutkimuksen tutkimusote oli analyyttis-deskriptiivinen. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tutkittiin suomalaista Thaimaanmatkailun ympärille perustettua yhteisöä, Thaiklupin keskustelupalstaa. Keskeisen tutkimusaineiston muodostaa Thaiklupin foorumilta kerätyt keskusteluketjut.

Analyysistä on käynyt ilmi neljä pääkeskustelukehystä, joita keskustelijat käyttävät. Nämä ovat: keskustelu palstan standardeista, informaation jakaminen, samanlaisuuksien julistaminen sekä erilaisuuksien ilmeneminen eli konfliktit. Tutkimuksessa todettiin, että selvästi suurin osa palstalaisista pitää samanhenkisten ihmisten seuraa ja ajatusten vaihtoa tärkeimpänä tekijänä osallistuessaan keskusteluihin. Foorumeilla ei pelkästään jaeta tietoutta koskien jotain tietty tuotetta tai brandia, vaan yhteisön jäsenet osallistuvat paljon enemmän käsitteellisempiin viestintämuotoihin määritelläkseen, keskustellakseen, väitelläkseen ja myös juhlistaakseen Thaimaan matkailua ympäröiviä arvojärjestelmiä. Tutkimuksen viiteryhmänä toimiva virtuaaliyhteisö eroaa tosielämän vastineista sen jäsenistön heterogeenisyyden johdosta. Foorumikeskusteluiden analyysi on tehnyt selväksi sen, että nämä eroavaisuudet ja siitä johtuvat erot mielipiteissä ja käytöksessä ovat keskeinen osa yhteisön toimintaa ja jäsenten välistä vuorovaikutusta. Kokonaisuutena tutkimus on lisännyt ymmärrystä virtuaaliyhteisöistä kuluttajien keskinäisenä vuorovaikutuskanavana