Nuoren parin kohtaaminen kodin materiaalisessa arjessa ja unelmissa

Abstract

Työni tarkastelee kodin materiaalista arkea ja unelmia sukupuolten kohtaamispaikkana. Koti on arjen näyttämö ja kodin esinemaailma sen kulissit. Tavaroituneessa kulutusyhteiskunnassa ymmärrys kodin esinemaailmasta onkin tärkeää, elämmehän itse kukin keskellä kodin tavaramaailmaa ja sen kiertokulkua.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää sosiokulttuuriset teoretisoinnit arjesta, kodista, tilasta, esineistä sekä sukupuolista ja unelmista. Tutkimuskohteena on kodin materiaaliseen arkeen ja unelmiin liittyvä naisen ja miehen välinen valtapeli: sukupuolten yhteentörmäykset sekä sukupuolten väliset merkitystaistelut. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautuvat 25-35-vuotiaat yhdessä asuvat lapsettomat heteroparit: he ovat suuri sisustustuotteiden ostajaryhmä ja heidän arkensa voi ajatella olevan vielä neuvottelun alla. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä käytetään ryhmäkeskusteluja (4 kpl), ja niiden tuottamaa aineistoa luetaan teoreettisen viitekehyksen avaaman käsitteistön kautta.

Tutkimukseni tuo esiin, miten kodin sukupuolittunutta materiaalista arkea ja unelmia kulttuurisesti jäsennetään. Keskeinen eronteko syntyy siitä, että mies näkee arjen olemisen ja nainen tekemisen kautta. Arkea eri tavoin käsittelevät mies ja nainen taistelevat kodin materiaalisesta päätösvallasta ja pelaavat kodin materiaaliseen arkeen ja unelmiin liittyvää valtapeliä käyttäen esineitä pelinappuloinaan. Nuoren parin valtapeliin heijastuu sukupuoliroolien murtuminen. Mies on rantautunut keittiöön ja nainen viihtyy mediateknologian ääressä. Myöskään unelmointi ei ole tutkimustulosten mukaan ainoastaan naisen harrastus, vaan myös mies unelmoi.

Tutkimuksen tärkeimmät päätelmät liittyvät naisen ja miehen välisiin eroihin, jotka väistämättä vaikuttavat myös kodin kulutukseen sekä unelmointiin. Naisen kevyeen päiväunelmointiin verrattuna miehen unelmointi on sulkeutuvaa. Sukupuoliroolien murtuminen, ostopäätösten sukupuolittuneisuus sekä unelmointi ja internet paikkana, jossa unelmia luodaan, ovat tärkeitä 25-35-vuotiasta ostajista kiinnostuneille markkinoijille. Markkinoinnille oppiaineena tutkimus tuo tietoa sukupuolen vaikutuksesta kulutukseen ja korostaa unelmoinnin tärkeyttä osana esineiden kiertokulkua ja tätä kautta kulutusta ja kulutuskäyttäytymistä.