Mie oon lapista! : kulttuurisen brändin rakentuminen sanomalehdissä

Abstract

Kulttuuriin on kiinnitetty enenevässä määrin huomiota tutkittaessa markkinointiin liittyviä ilmiöitä. Tuotteista ja brändeistä on tullut erottamaton osa kulttuurista kaikkeutta niiden ammentaessa elinvoimansa muun muassa kulttuurisista myyteistä. Tällaiset kulttuuriset brändit ovat kuin ikoneita, joihin kiteytyy voimakasta identiteettiarvoa. Brändien kulutus ei merkityksellisty pelkästään lupauksena ylivoimaisesta suorituskyvystä, vaan myös identiteettiarvona, jota kuluttajat hyödyntävät identiteettiprojekteissaan.

Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää kulttuurisen brändin merkitysten rakentumista. Kiinnostuksen kohteena on se, miten kulttuurisen brändin identiteettimyytti ja identiteettiarvo rakentuvat sanomalehdissä. Tutkimuksen teoreettista taustaa kehystävät keskustelut kulttuurisesta brändistä, mediasta, paikasta ja vastuulisesta muodista. Empiiristä aineistoa lähestytään sisällönanalyysin ja diskurssianalyysin keinoin. Empiirinen aineisto on kerätty vuosilta 2007-2009 tutkimustapauksena olevan Mieland Oy:n lehtileikekirjasta.

Tutkimustapauksena olevan Mieland Oy:n identiteettimyytit kiteytyivät turismin ja arjen väliseen, sekä vastuullisuudesta kumpuavaan jännitteeseen. Molemmat jännitteet merkityksellistyivät kahden diskurssin välisenä kamppailuna, joka rakentui stereotyypeistä ja niitä haastavista vastastrategioista. Stereotyyppistävän diskurssin merkitykset konstruoituivat yksinkertaistamisesta, jolloin Lappi esitettiin autioksi, kylmäksi ja turismista eläväksi. Haastavan diskurssin merkitykset konstruoituivat työstämisen-, myönteisen esittämisen- ja nurinkääntämisen- vastastrategioissa, joissa keskitytään autioitumiseen, poismuuttoon sekä turismiin. Lehtiartikkeleissa haastettiin myös vallitseva vastuukäsitys. Haastavan diskurssin merkitykset konstruoituivat työstämisen-, myönteisen esittämisen- ja nurinkääntämisen-vastastrategioissa, joissa keskityttiin paikalliseen ja kotimaiseen tuotantoon, lappilaisuuteen, lappilaisten kokemuksiin ja ekologisuuteen. Tällaisten diskurssien identiteettiarvo rakentui niiden mahdollistamien subjektipositioiden kautta. Vastastrategioista ammentavat diskurssit tuottivat stereotyyppistettyjen subjektipositioiden rinnalle eläjän- ja humaanin kansalaisen -positiot.

Tutkimuksen kautta voidaan hahmottaa sitä, kuinka kulttuurisen brändin identiteettiarvo rakentuu. Identiteettiarvon ja sen rakentumisen ymmärtäminen on tärkeää siksi, koska nykyisessä kulutuskulttuurissa brändejä käytetään identiteetin rakentamisen resursseina. Jotta tällaisia voimakkaita brändejä voitaisiin rakentaa, on ymmärrettävä sitä, kuinka ne toimivat todellisessa elämässä.