Idols kulttuurisen tilan valtaajana : diskurssianalyysi henkilöbrandien rakentumisesta iltapäivälehtien sisällöissä

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan Idols- todellisuustelevisio-ohjelmaa kulttuurintuotantojärjestelmänä, joka tuottaa henkilöbrandeiksi kutsuttuja kulttuurisia tuotteita. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten tunnettujen henkilöiden julkisuuskuvat rakentuvat median sisällöissä niin, että niistä voidaan alkaa käyttää nimitystä henkilöbrandi. Teoreettisena taustana toimivat mediatutkimus, kulttuurinen kulutustutkimus sekä branditeoria ja empiiristä kohdeilmiötä lähestytään diskurssianalyysin keinoin. Tutkimusaineisto on kerätty kevään 2007 aikana kahdesta iltapäivälehdestä, Ilta-Sanomista ja Iltalehdestä ja aineisto koostuu finalistikaksikko Ari Koivuseen ja Anna Abreuun liittyvästä uutisoinnista rajatulla aikavälillä. Analyysin avulla löydettiin tutkimusaineistosta diskursseja, joiden kautta Idolskilpailijoita merkityksellistettiin erilaisista näkökulmista niin, että löydetyt diskurssit yhdessä muodostivat median sisällöissä rakentuvan henkilöbrandin. Todellisuustelevisio-ohjelmissa tuotettava rakennettu julkisuus on tyypillistä modernia julkisuutta, joka pyritään esittämään yleisölle ansaittuna julkisuutena. Julkisuudessa on mahdollista tehdä kilpailijoista merkityksellistämisen avulla ikonisia henkilöitä, kulttuurissa jaettuja tunteita ja ideaaleja edustavia symbolisia hahmoja. Näin heistä rakentuu diskursiivisesti henkilöbrandeja, joiden kautta ihmiset voivat kokea voimakkaita myyttejä, joiden voimaa voi verrata jopa uskontoon ja yhteisöllisyyteen ja jotka kilpailevat keskenään kulttuurisesta tilasta. Idolsiin sovelletaan kulttuurintuotantoprosessin mallia, jossa kyseinen cross-mediahanke muodostaa oman kulttuurintuotantojärjestelmänsä onnistuen valtaamaan huomattavan aseman kulttuurisesta tilasta. Tällaisilla hankkeilla monimediakonsernit tavoitelevat synergiaetuja ja tuotettavat itse sisältöä omien medioidensa tarpeeseen niin, että kulttuurintuotantojärjestelmän luonne muuttuu erityisesti kulttuuristen portinvartijoiden suhteen perinteiseen, ei-rakennettuun kulttuurintuotantoprosessiin verrattuna. Kulttuuristen portinvartijoiden tehtävä on seuloa yleisön tietoisuuteen pääseviä kulttuurisia tuotteita, mutta Idolsin tapauksessa kulttuurisina portinvartijoina normaalisti toimivat iltapäivälehdet ja televisiokanava ovatkin portinvartijan sijaan viestintäjärjestelmän roolissa. Todellisuustelevision kautta tähteyteen nousevan artistin kohdalla taustavoimat rakentavat artistille oikotien julkisuuteen motiivina voitontavoittelu ja synergiaedut.