Merkkiuskollisuus ympäristömerkkiin : case: Polar O. Pyret

Abstract

Ympäristöongelmat ovat pakottaneet kuluttajia pohtimaan omaa kulutustaan. Kuluttajat haluavat yhä enemmän tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristömerkit auttavat kuluttajaa valitsemaan vähemmän ympäristöä kuormittavia tuotteita. Merkkien kaaos on melkoinen. Kaikki merkit kertovat omista ympäristöominaisuuksistaan. Helpotusta merkkien viidakossa tuovat sertifioidut ympäristömerkit, jotka ulkopuolinen virallinen taho tarkastaa ja myöntää. Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää merkkiuskollisuutta ympäristömerkkiin. Tutkimuksen case yritys Polarn O. Pyret lastenvaateketju pohtii virallisen ympäristömerkin korvaamista ketjun omalla ympäristömerkillä. Yritys haluaa tietää, miten kuluttajat suhtautuvat tähän. Merkkiuskollisuutta tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään selvittämään millainen vaikutus merkkiuskollisuudella on kuluttajan valitessa ympäristömerkkiä. Lisäksi tutkitaan, miten mahdollinen merkin vaihto vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen.

Tutkimuksessa käsitellään merkkiuskollisuutta brändiuskollisuuden kautta, sillä ne ovat käsitteinä hyvin lähellä toisiaan. Merkkiuskollisuudesta on vähän kirjallisuutta ja tutkimusta. Kirjallisuus puhuu usein merkkiuskollisuudesta brändiuskollisuutena. Tutkimus toteutetaan sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Kvantitatiivisella survey-kyselyllä selvitetään merkkiuskollisuutta viralliseen ympäristömerkkiin sekä asennetta merkin vaihtamiseen. Kvalitatiivisella haastattelututkimuksella syvennetään ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä.

Merkkiuskollisuudessa luottamus rakentuu konkreettisen kuluttamisen kautta. Ympäristömerkkiuskollisuudessa taas kuluttaja luottaa siihen, että merkin myöntänyt taho on toiminut ympäristöystävällisesti. Tutkimus tuo uuden näkemyksen merkkiuskollisuuden keskusteluun. Ympäristömerkkiuskollisuudessa on kyse luottamuksesta merkin myöntäjään. Yrityksen hyvä imago voi korvata sertifioidun merkin tuoman luottamuksen. Tutkimuksen tuloksia ei voida suoraan siirtää muihin tapauksiin.

Merkkiuskollisuus vaikuttaa, niin teorian kuin tutkimuksen mukaan ympäristömerkin valintaan. Mitä syvällisempää tyytyväisyys, luottamus ja uskollisuus merkkiä kohtaan on, sitä haluttomampia kuluttajat ovat vaihtamaan merkkiä. Tutkimus osoitti yllättävän tuloksen. Merkkiuskollisimmatkin kuluttajat luopuisivat sertifioidusta ympäristömerkistä ja siirtyisivät käyttämään ketjun omaa merkkiä. Tähän löysimme selityksen kvalitatiivisella haastattelulla. Täydellinen luottamus imagoltaan hyvään Polarn O. Pyret ketjuun, voisi korvata sertifioidun ympäristömerkin tuoman luottamuksen. Kaikki tutkimukseen osallistuneet pystyisivät luottamaan täysin ketjun omaan ympäristömerkkiin ja ostamaan sitä.