Miehen mallit : semioottinen analyysi ruumiillisuuden esittämisestä mainoskuvissa

Abstract

Markkinoinnin tieteenkentässä on tarvetta mainonnan ruumiillisuuden ja sukupuoliroolien kuvaamiselle. Vaikka miesvartaloiden osuus mainonnan kuvastossa on kasvanut, on tutkimus miessukupuolesta mainoskuvissa ollut toistaiseksi verrattain rajallista. Mainonta toimii välineenä mainosruumiiden kulttuuristen merkitysten esittämiseen ja semiotiikka on työkalu näiden merkitysten avaamiseen. Miesrepresentaatiot asettuvat mainonnan merkityksiä muodostavan prosessin kautta osaksi vallitsevaa visuaalista kulttuuria.

Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millaisia kulttuurisia merkityksiä mainoskuvat tuottavat miesruumiista. Kiinnostuksen kohteena on se, miten nämä merkitykset rakentuvat prosessinomaisesti miehille suunnatussa mainonnassa. Tutkimuksen teoreettinen tausta pohjautuu mainonnan ja ruumiillisuuden tutkimukselle, mutta tutkielma yhdistelee teorioita myös kuvallisuuden ja kulttuurin tutkimuksesta sekä sosiologiasta. Tutkimus toteutetaan empiirisen semiotiikan tutkimuksena. Tutkimusmetodina hyödynnetään semioottista kuva-analyysiä. Aineisto on kerätty Internetistä ja aikakausilehdistä kevään ja kesän 2009 aikana.

Tutkimus tuottaa tietoa mainosten miesruumiiden kulttuurisista merkityksistä. Mainosten tarkastelussa edettiin kuvien pienimmistä merkityksenannon yksiköistä (denotaatiot) kohti laajennettuja merkityksiä (konnotaatiot), liittäen mainosruumiit lopulta osaksi ideologista ja aineellista kulttuuria. Semioottinen analyysi osoitti mainosten miesvartaloiden sekä toistavan traditionaalista maskuliinisuutta että uusintavan kuvaa miessukupuolesta. Representaatiot tuottivat miehen mallia määritteleviä ideaaleja, joita vasten kuvia tulkitseva yleisö pyrkii samaistumaan tai erottautumaan.

Tutkimus painottaa ensisijaisesti mainosruumiisiin latautuneita merkityksiä, ja kuvaa toissijaisesti miesruumiita vallitsevassa kulttuurissa. Mainostajille mainosruumiit ovat välineitä valittujen merkkien ja toivottujen merkitysten välittämiseksi yleisölle. Tutkimus auttaa mainostajia ymmärtämään mainonnan merkityksiä synnyttävää prosessia. Tuloksia voidaan hyödyntää mainonnan suunnittelussa ja kohdentamisessa.