Väijytysmarkkinointi keskustelunaiheena : retorinen tutkimus urheilusponsorointia puhuttavasta ilmiöstä

Abstract

Urheilusponsorointi on yksi merkittävimmin kehittyneistä markkinointivälineistä viimeisten vuosikymmenten aikana. Kehitys on johtanut siihen, että rahalla on koko ajan yhä keskeisempi rooli ammattiurheilussa. Kansainväliset suuryritykset käyvät huutokauppaa sponsorointioikeuksistaan huippu-urheilutapahtumiin, mikä tekee sponsoroinnista usein kalliin markkinointikeinon. Tämän vuoksi osa yrityksistä jää tai jättäytyy ulkopuolelle. Väijytysmarkkinointi on toimintaa, jossa tapahtuman arvoa hyödynnetään markkinoinnissa sponsorointiyhteistyön tapaan kuitenkaan maksamatta vaadittavaa sponsorointimaksua.

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin väijytysmarkkinoinnin ympärillä käytävää keskustelua. Menetelmänä käytettiin retorista analyysiä, jonka avulla tarkasteltiin kolmea väijytysmarkkinointia käsittelevää tekstiä. Tavoitteena oli selvittää, millaisia retorisia keinoja kirjoittajat käyttävät kirjoittaessaan väijytysmarkkinoinnista. Tulosten perusteella ilmiön voidaan katsoa tiivistyvän rahaan, johon merkittävä osa havaituista retorisista keinoista perustuivat. Rahan avulla sekä oikeutettiin että kritisoitiin väijytysmarkkinoinnin käyttöä. Raha voidaan liittää myös tutkielman teoriaosassa käsiteltyyn väijytysmarkkinoinnin syntyyn sekä tarkastelemiini näkökulmiin aiheen eettisistä ja lainsäädännöllisistä ristiriidoista.

Tavoitteena oli myös käsitteellistää väijytysmarkkinointi olemassaolevan teorian avulla ja pohtia sen aiheuttamia seuraamuksia urheilusponsoroinnille. Tutkimuksen perusteella ei ole syytä olettaa, että väijytysmarkkinointi olisi merkittävä uhka urheilusponsoroinnille nyt tai tulevaisuudessa, vaikka se voikin sponsoroinnin arvoa ajoittain laskea. Sen sijaan se voi toimia tehokkaana ja edullisena markkinointikeinona yrityksille, jotka eivät halua sijoittaa valtavia rahasummia sponsorointiin.