Vargon ja Luschin palvelulähtöinen ajattelu

Abstract

Tutkimuksessa tutkittiin markkinointitieteen kehitystä Stephen L. Vargon ja Robert F. Luschin palvelulähtöisen ajattelun kautta, mikä on saanut paljon huomiota potentiaalisena markkinoinnin nykyisen paradigman syrjäyttäjänä. Tavoitteena oli avata palvelulähtöisen ajattelun tieteellistä kehitystä ja tutkia miten se näyttäytyy osana markkinointia. Tutkimus on tärkeä, koska se ensimmäisen kerran tarkastelee palvelulähtöistä ajattelua tieteentutkimuksen näkökulmasta kiinnittämällä sen samalla markkinoinnin teoria vastaan käytäntö -kestokeskusteluun.

Aineistona tässä tutkimuksessa oli 33 keskeistä tieteellistä englanninkielistä artikkelia aiheesta ja aineistonkeruu suoritettiin systemaattisen kirjallisuuskatsauksen keinoin sekä analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Tieteelliseen kehitykseen liittyvät tulokset tulkittiin Thomas Kuhnin 1962 ensimmäisen kerran esittelemän tieteen kehityksen teorian kautta ja käytännön markkinointiin liittyvät tulokset puolestaan Harriganin ja Hulbertin (2011) ”markkinoinnin uuden DNA:n kautta”.

Näyttää siltä, että palvelulähtöinen ajattelu ei riittävästi huomioi käytännön markkinoinnin tarpeita, sillä sen esiparadigmaattinen vaihe osana markkinoinnin tieteellistä kriisiä on johtanut käytännön ohjeiden, esimerkkien ja empiirisen tutkimuksen puuttumiseen. Palvelujen markkinointi voi kuitenkin auttaa tarjoamalla palveluihin liittyvää käyttökelpoista käytännön tutkimusta, koska sillä on läheinen suhde palvelulähtöisen ajatteluun. Näyttää jopa siltä, että palvelulähtöinen ajattelu voi olla palvelujen markkinoinnin seuraava kehitysvaihe, joka on siirtänyt palvelun paradigmaattiselle tasolle. Markkinoinnin koulutus puolestaan voisi auttaa toimimalla sillanrakentajana teorian ja käytännön välissä auttaen käytännön ja teorian vastakkain asettelun lopettamisessa. Sekä koulutuksen että palvelujen markkinoinnin näkökulmat palvelulähtöisen ajattelun auttamiseen vaativat jatkotutkimusta.