Tarinat emotionaalisen brändäyksen keinona : case Kalevala Koru

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten tarinat toimivat emotionaalisen brändäyksen keinona. Kiinnostuksen kohteena on suomalainen korumuotoiluyritys Kalevala Koru, jonka brändäys keskittyy tarinoihin. Käytän yritystä tutkimuksessani tapausyrityksenä.

Narratiivinen tutkimus on kehys sille, miten ymmärrän tutkimukseni luonteen. Tutkin markkinointikäyttöön rakennetun tarinan syntymistä, sen näyttäytymistä tapausyrityksen verkkosivuilla ja sitä, miten myymälähenkilökunta käyttää tarinallisuutta myyntiargumenttina loppuasiakkaalle. Tutkimukseni empiria koostuu kolmesta osioista. Ensimmäisessä vaiheessa haastattelin tarinoiden suunnittelijoita. Toisessa vaiheessa tutkin, millä tavoilla Kalevala Korun markkinointiosasto tuo tarinallisuutta esiin omilla verkkosivuilla. Kolmanneksi suoritin autoetnografisen tutkimusosuuden, jossa tutkin, millaisena myyntiargumenttina korujen tarinat toimivat vähittäiskaupan myyjällä. Näiden kolmen tutkimusvaiheen avulla rakensin tarinallisuuden kaaren alusta loppuun.

Tutkimus tuo esille sen, miten tarinat toimivat Kalevala Korun ympärillä. Yrityksen kaupallisuusajattelun kehittyminen on edistänyt tarinoiden käyttöä brändäyksen keinona. Tarinallisuuden teemoja on löydettävissä sekä yrityksestä että tuotteista. Vetoaminen tarinaan antaa korumyyjälle mahdollisuuden vakuuttaa asiakas ostopäätöksessään. Tutkimustuloksista selvisi myös se, ettei korun ympärille rakennettu, suunnittelijan mielestä hyvä tarina, välttämättä tee korusta myydyintä mallia. Kalevala Koru on itsessään kertomus, joka sisältää tarinoita, joita on rakennettu monikerroksisesti toistensa sisään.