Urheilusponsoroinnin sukupuolittuneisuus : netnografinen tutkimus yhteisöpalvelu Facebookin fanisivustoista

Abstract

Tämä Pro gradu –tutkielma tarkastelee urheilusponsoroinnin sukupuolittuneisuutta sosiaalisessa mediassa. Se analysoi kahden ammattilaisurheilijan Facebookin fanisivustoja netnografista metodia käyttäen. Aihetta käsitellään fanitutkimuksen, sukupuolitutkimuksen ja mediatutkimuksen avaamasta kehyksestä. Uimari Hanna-Maria Seppälän fanisivustot muodostavat ensimmäisen empiirisen tutkimuskohteeni. Toinen tutkimuskohteeni on lumilautailija Peetu Piiroisen, jonka päälajeja ovat halfpipe, slopestyle, ja big air, fanisivustot.

Aineiston analyysi tuo esiin sosiaalisen median suuren merkityksen urheilijan sponsoriyhteistyölle. Facebook on yksi tämän hetken suurimmista sosiaalisen median mahdollisuuksista tuoda esiin urheilijan näkyvyyttä kohdennetusti. Se luo urheilijasta myönteistä imagoa, jota myös sponsoroivien tahojen tulisi hyödyntää. Yksi markkinointiviestinnän keinoista on julkisuuden tavoitteellinen hyväksikäyttö ja pyrkimys saada esiin omaa etua tavoittelevia viestejä. Sponsoroijat voivat ajaa urheilijoiden sivustoilla eteenpäin sekä omaa että urheilijan etua. Tämä sosiaalisen median osa-alue sekä urheilijan ja sponsorin välinen yhteistyöprosessi mahdollistavat yritykselle paremman yrityskuvan, imagon ja tuotemerkin rakentamisen.

Urheilusponsoroinnin sukupuolierot liudentuvat fanisivustoilla. Sivustoilta on pääteltävissä muun muassa, että naisen ja miehen välinen biologinen sukupuoli ei ole kaksijakoinen. Maskuliiniset piirteet eivät ole yhdistettävissä yksinomaan mieheen. Sanalla maskuliininen voidaan yhtä hyvin kuvata naisen kehoa ja sanalla feminiininen voidaan kuvata miehen kehoa. Fanisivustoilla urheilijoihin kohdistuu hyvin tasavertaista ajattelua eikä sukupuoli ole merkitsevä kriteeri. Sivustoilla on havaittavissa viitteitä ihailusta, henkilöpalvonnasta ja fanittamisesta. Urheilijoiden huonoista puolista ei juuri keskustella, vaikka rajojen rikkominen kyseisessä palvelussa anonyyminä on paljon helpompaa ja turvallisempaa.