Vanhojentanssit esittävät -diskurssianalyyttinen tutkimus nuorten kulutusjuhlakulttuurista

Abstract

Tässä diskurssianalyyttisessä tutkimuksessa tutkitaan, millainen on nuorten kulutuskulttuuri vanhojentansseissa ja miten näitä merkityksiä keskusteluissa tuotetaan. Tutkimuksen teoreettis-metodologinen tausta on kulttuurisessa kulutustutkimuksessa (Consumer Culture Theory, CCT), jonka kirjavaan tutkimusperinteeseen tutkimus asemoituu konstruktivistisella maailmankuvalla. Teoreettinen viitekehys pohjautuu tutkimukseen suomalaisista nuorista kuluttajista ja kansainväliseen tutkimukseen juhlasta markkinointitutkimuksen näkökulmasta. Tutkimuskohteena ovat vanhojentansseihin osallistuvat nuoret ja aineistonkeruumenetelmänä käytetään ryhmäkeskusteluita (3kpl). Keskustelut analysoidaan diskurssianalyyttisesti, painottaen kielenkäytön vaihtelevuuden analysointia. Analyysin fokus on nuorten tuottamissa toimijuuksissa ja niiden rakentamissa merkityssysteemeissä.

Keskeisinä tuloksina muotoutuu kolme nuorten kulutuskulttuuria juhlassa kuvaavaa diskurssia. Ansaitun nautinnon diskurssi kuvaa nuorten kulutuskulttuuria moraalisen kuluttajan, hauskanpidon, vaivannäön ja toiminnan tyttöjen merkityskentäksi. Hauraan yhteisöllisyyden diskurssissa tiivistyy sosiaalisen järjestäytymisen ja sosiaalisen pelin merkitykset. Vaikuttavan äidin diskurssi jakautuu huolehtija ja hallitsija äidin repertuaareihin. Diskurssit ja niihin kiinnittyvien repertuaarien kautta ristiriitaiset toimijuudet taistelevat ja liittoutuvat luoden juhlan kulutuskulttuurista nautinnon, yhteisöllisyyden ja äidin merkitysten kentän.

Tulokset tuovat uutta laajempaa kulttuurillista tietoa yhteisöllisyyden hauraasta ja hetkellisestä merkityksestä sekä nuorten kulutustutkimukselle että juhlatutkimukselle. Vaikuttavan äidin diskurssi tuo uutta tietoa siitä, kuinka ennen tutkimattomalla tavalla äiti muodostaa nuorten kulutuskulttuuria. Ansaitun nautinnon diskurssi vahvistaa olemassa olevia tutkimustuloksia nuorten säästäväisen ja hedonistisen kuluttajuuden jännitteisestä tasapainoilusta. Markkinoinnin kulutustutkimukseen tutkimus tuo uutta tietoa nuorten kulttuurista juhlassa ja juhlatutkimukseen uutta tietoa nuorten juhlassa tuottamista kulttuurisista merkityksistä, luoden uutta eri tutkimuksellisia lähtökohtia yhdistävää kulutusjuhlakulttuuria. Tulokset antavat tärkeää uutta tietoa myös liiketoiminnalle ja nuorista kuluttajista kiinnostuneille.