Facebook brändiyhteisön arvonluontiprosessin ympäristönä

Abstract

Tutkimuksessa pyritään selvittämään, millainen ympäristö Facebook on yritysnäkökulmasta brändiyhteisöjen arvonluontiprosesseille, ja miten brändiyhteisöjen arvonluontitoimintoja Facebookissa toteutetaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu aikaisemmasta heimomarkkinointi- ja brändiyhteisöteoriasta. Tämä viitekehys auttaa jäsentämään brändiyhteisöjen luonnetta ja niiden arvonluontiprosesseja. Lisäksi tutkimuksessa käsitellään sosiaalista mediaa ilmiönä, ja pureudutaan tarkemmin yhteisöpalvelu Facebookin toiminnallisuuteen ja käyttökulttuuriin.

Empiirisessä osuudessa tutkitaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla kahden suomalaisen brändiyhteisön Facebook sivujen sisältöä. Sisältöä peilataan Schau et al. (2009) määrittämiin brändiyhteisöjen arvonluontitoimintoihin. Aineiston analyysi osoittaa, että Facebookin toiminnallisuus ja käyttökulttuuri mahdollistavat useita arvonluontitoimintoja, joita yritys ja yhteisön jäsenet toteuttavat. Tutkimus antaa viitteitä siitä, että aiemmin vaikeasti hallittava brändiyhteisö voi toimia ainakin osittain Facebookissa, jolloin yrityksen on helpompi kontrolloida ja hyödyntää yhteisöä.