Kriisiviestintä maineenhallinnan keinona sponsorointiyhteistyön ongelmatilanteissa

Abstract

Tämän pro gradu-tutkielman aihe on kriisiviestintä maineenhallinnan keinona sponsorointiyhteistyön ongelmatilanteissa. Tutkimuskohteeksemme valitsimme vuonna 2001 Lahdessa käydyt maailmanmestaruushiihdot joissa syntyi dopingskandaali, joka aiheutti kriisin myös Suomen hiihtourheilua sponsoroineille yrityksille. Aihe on edelleen ajankohtainen, kun ottaa huomioon viimeaikaisia vastaavia tapahtumia urheilun keskuudessa sekä sen, kuinka kauaskantoiset vaikutukset se jätti suomalaiseen urheiluun. Tutkimuksemme ydinaiheet, maineenhallinta ja kriisiviestintä, ovat myös aktuelleja nykypäivän yritysmaailmassa.

Tutkimus on aineistolähtöinen empiirinen tutkimus, joka on toteutettu kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän mukaisesti ja tapaustutkimuksen muodossa. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkastelemme Internetissä olevaa uutisointia, joka liittyy urheilusponsorointiin ja maineenhallintaan kriisitilanteissa. Tutkimusongelmaa selvitimme asettamalla kysymykseksi, millä tavalla yrityksen voidaan median kautta päätellä reagoivan ja viestivän sponsorointiyhteistyön aiheuttamassa ongelmatilanteessa. Tarkastelimme sisällön analyysiä käyttäen, millaisia maineen muodostumisen kannalta oleellisia ja kriisiviestinnällisesti strategisia viestintämetodeja voidaan päätellä yrityksen käyttävän ja arvioimme, mitä vaikutuksia näillä julkisuudessa käytetyillä tai käyttämättä jääneillä viestintämetodeilla on yrityksen maineen kannalta.

Yritysten reagointitapa mediassa sponsorointikohteen aiheuttamaan dopingskandaaliin vaihteli. Kaikki paheksuivat Suomen Hiihtoliiton toimintaa ja hiihtäjien dopingrikkeitä, mutta tuomitsevuuden jyrkkyydessä oli eroja. Osa yrityksistä toimi kriisin aikana viestinnässään onnistuneesti käyttäen kirjallisuudesta erittelemiämme viestintämetodeja. Jotkut yrityksistä eivät harjoittaneet näkemyksemme mukaan suunnitelmallista kriisiviestintää. Maineenhallinnan näkökulmasta yritysten käyttämät viestintämetodit kriisiviestinnässä suojelevat yrityksen mainetta. Kriisiviestintävalmiuksien tulisi olla sisällytettynä yritysten liiketoimintastrategiaan.