Yhteisöllisyyden rakentuminen pienen ryhmän brändiyhteisössä : käytäntöteoreettinen näkökulma

Abstract

Perinteisten yhteisökäsitysten murtuessa kuluttamisen on nähty nousseen yhdeksi ihmiset yhteen liittäväksi tekijäksi. Markkinoinnin tieteenalalla tästä ilmiöstä käytetään termiä yhteisöllinen kuluttaminen. Tämä tutkimus otti tarkasteluun aihepiirin tutkijoiden keskuudessa vähemmän huomiota saaneen pienen ryhmän brändiyhteisön käsitteen.

Tutkimuksessa tarkasteltiin jalkapallokannattajien muodostamassa pienen ryhmän brändiyhteisössä esiintyviä sosiaalisia käytäntöjä sekä yhteisön jäsenten välistä jatkuvaa vuorovaikutusta. Tavoitteena oli pyrkiä luomaan parempaa ymmärrystä yhteisöllisyyden rakentumisesta. Teoreettisilta lähtökohdiltaan tutkimus pohjautui käytäntöteoreettiseen lähestymistapaan sekä kulutuskulttuuriteoriaan. Tutkimus oli muodoltaan etnografinen ja sen aineisto koostui havainnointi- ja ryhmäkeskustelumateriaaleista.

Yhteisön jäsenten välisen yhteisöllisyyden nähtiin rakentuvan erottautumisen käytäntöjen, arjen rituaaleissa esiintyvien käytäntöjen sekä yhteisön jäsenten kokeman asiantuntijuuden kautta. Yhteisöä ei nähty perinteisenä faniyhteisönä, vaan ennemminkin analyyttisenä ja tiiviinä asiantuntijayhteisönä, jonka toiminnoissa tieto ja tiedon jakaminen - ja sen reaaliaikaisuus - nousivat merkittävään rooliin.

Tutkimus korostaa brändiyhteisöjen moninaisuutta sekä niiden kompleksisia rakenteita. Brändiyhteisöjä ei tulisi tarkastella homogeenisinä joukkoina, jotka ovat automaattisesti yritykselle hyödyllisiä resursseja. Tutkimus toi aihepiirin keskusteluun mukaan myös fantasiakuluttamisen käsitteen soveltamisen kollektiivisella tasolla.