Jalkapallomatkalla brändiyhteisönä: sisällönanalyysi suomen maajoukkueen kannattajayhteisön matkakeskusteluista

Abstract

Tarkastelen tutkimuksessani Suomen jalkapallon A-maajoukkueen ympärille viime vuosina nopeasti kasvanutta kannattajayhteisöä matkustavana brändiyhteisönä. Esitetyn teorian mukaan brändiyhteisöjä leimaa kolme tunnuksenomaista piirrettä, jotka ovat yhteinen tietoisuus, rituaalit ja perinteet, sekä moraalinen vastuu yhteisöä kohtaan. Kaikki edellä mainitut ominaisuudet kuitenkin lepäävät kaupallisen, pääosin massamediassa luodun ilmapiirin varassa.

Tutkimukseni päätavoitteena on selvittää, miltä osin tarkastelemani matkustava jalkapallokannattajayhteisö täyttää brändiyhteisön määritelmän. Toisin sanoen haluan tutkimuksessani tarkastella, voiko Suomen jalkapallomaajoukkueen kannattajayhteisöä tarkastella brändiyhteisönä. Lisäksi tavoitteenani on selvittää, millä brändiyhteisöllisyyden määritelmän mahdollisesti ulkopuolelle jäävin tavoin yhteisöllisyyttä osoitetaan kannattajien kiertämillä ottelumatkoilla. Tämän lisäksi halusin tarkastella myös sitä, millä tavoin ottelumatkat mahdollisesti vaikuttavat kannattajien jakamaan Online-yhteisöllisyyteen kannattajien ylläpitämällä keskustelupalstalla. Aineistoani tarkastelen teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla. Analysoimani aineiston perusteella löysin viitteitä tarkastelemani kannattajayhteisön brändiyhteisöllisyydestä. Kannattajien yhteinen tietoisuus ilmenee muun muassa jalkapallokannattajakulttuurin tuntemuksena. Kannattajayhteisöllä on myös tunnistettavia rituaaleja ja perinteitä. Kannattajien moraalisesta vastuusta yhteisöä kohtaan löytyi myös monenkaltaisia viitteitä. Tutkimukseni mukaan Suomen jalkapallomaajoukkue on tuote jota sitä ympäröivä kannattajayhteisö kuluttaa tavoin, jotka ovat brändiyhteisöille tunnuksenomaisia. Tämänkaltainen kuluttajuus ilmenee erityisesti kannattajayhteisölle olennaisilla ottelumatkoilla.