"Suomi. Saunojen maa, jonka presidentti nauraa itselleen." : diskurssianalyyttinen lähestymistapa maabrandin rakentumiseen laajennetuilla markkinoilla - tapaus Suomi

Abstract

Pro gradu –tutkielmassani tarkastelen maabrandäystä Suomen osalta. On kyseenalaista, voiko alun perin tuotteiden brandäykseen kehitettyjä periaatteita soveltaa paikan brandäyksen yhteyteen. Tarkoitukseni on tuoda näkyväksi uudenlaisia maabrandin ja –brandäyksen käsitteellistämisen tapoja. Lähestyin maabrandäysilmiötä kulttuurisesta näkökulmasta, jolloin brandin nähdään rakentuvan laajennetuilla markkinoilla tuotanto-, kulutus- ja paikallisen kulttuurin kontekstissa. Diskurssianalyysin periaatteisiin nojaten tulkitsin suomalaisten markkinointitahojen ja paikallisten ihmisten puheita maabrandin kehittämiseen liittyen. Tutkimuksen tuloksena maabrandi käsitteellistettiin kulttuurissamme yleisesti kansainvälisesti Suomesta vallitsevaksi mielikuvaksi ja brandäys tuon mielikuvan strategiseksi kehittämiseksi, brandin johtamiseksi. Erittelin aineistosta kaksi erilaista kulttuurisesti vakiintunutta puhetapaa, diskurssia, sekä niiden sisältämiä joustavampia merkityskokonaisuuksia,tulkintarepertuaareja. Kaupallisen diskurssin mukainen puhetapa uusintaa perinteistä markkinoinnin käsitystä brandäyksestä universaalina tekniikkana ja tuotemerkin rakentamisena, jolla tavoitellaan taloudellisia etuja. Diskurssin sisällä tulkitsin esiintyvän kolmenlaisia merkityksellistämisen tapoja, jotka nimesin markkinointirepertuaariksi, liiketoiminnan kehittämisen repertuaariksi ja strategisen hankeyhteistyön repertuaariksi. Valtiollisen diskurssin mukainen puhe tuo brandikeskustelun kenttään uudenlaisia käsitteellistämisen tapoja. Puhe kiinnittyy tuotemerkkiajattelun sijaan näkemykseen valtiollisesta kehittämisestä, jolloin brandäyksellä tavoitellaan kansallisia etuja. Esimerkiksi siitä, millaisia nämä edut voisivat olla, esitetään poikkeavia käsityksiä tulkitsemieni kolmen tulkintarepertuaarin, kapitalistisen, sosiaalisen hyvinvoinnin sekä poliittisen vaikuttamisen repertuaarin, puitteissa. Valtio käsitteellistetään erityisesti poliittisen toimijuuden kautta, joten laajennettujen markkinoiden malliin tulisi mielestäni lisätä vielä poliittinen kulttuuri. Valtiollisen puheen seurauksena maabrandäys käsitteellistetään globaalin maailmantalouden toimintaympäristössä hyödynnettävänä poliittisen toiminnan työkaluna. Maabrandin rakentamisessa matkailun kehittämiseen tulisi kiinnittää erityistä huomiota. Sen merkitystä tulisi tarkastella kulttuurisessa kontekstissaan osana kokonaisvaltaista kansallisen tason poliittista päätöksentekoa.