Luonnon retoriikka ja luontokäsitykset rovaniemeläisten ohjelmapalveluyritysten markkinointiviestinnässa

Abstract

Luonto on keskeisessä roolissa Lapin matkailussa. Luonto on runsaasti esillä myös rovaniemeläisten ohjelmapalveluyritysten esitteissä. Tässä luontomatkailun tutkimukseen lukeutuvassa tutkielmassa tarkastelen viiden rovaniemeläisen ohjelmapalveluyrityksen esitteiden luontoretoriikkaa. Tutkimusaineisto koostuu kahdeksasta esitteestä, joista viisi on englanninkielistä ja kolme saksankielistä. Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten luonnosta esitteissä puhutaan ja millaisena luonto esitetään. Tutkimuskohteena on siten sekä esitteiden luontoa koskeva retoriikka että esitteiden luontokäsitykset. Myös markkinoinnin näkökulma on tutkimuksessa mukana: esitteet ovat osa ohjelmapalveluyritysten markkinointiviestintää.

Esitteiden luontoretoriikkaa tarkastelen pääasiassa Aristoteleen retoriikan teorian ja erityisesti puheiden vaikutuskeinojen kolmijaon pohjalta. Retoriikassa puhuja suostuttelee ja vakuuttaa tai yrittää vaikuttaa yleisöönsä. Puheiden vaikutuskeinot ovat puhujan luonteeseen (eetos), tunteisiin (paatos) ja argumentteihin (logos) liittyviä. Tämän kolmijaon avulla tutkin, miten ja millä keinoilla ohjelmapalveluyritykset matkailijayleisönsä esitteissä vakuuttavat.

Tutkimukseni mukaan ohjelmapalveluyritykset näyttäisivät jakavan hyvin yhtenäisen tavan puhua luonnosta ja tämän myötä myös yhtenäisen luontokäsityksen. Puhetavalla on vahva romanttinen leima: luonto esitetään esitteissä koskemattomana, ja sen kauneutta ja erämaista rauhaa korostetaan. Luonto ei näyttäydy esitteissä pelkästään esteettisenä käsitteenä. Esitteiden tekstien perusteella ohjelmapalveluyritykset tarjoavat visuaalisten kokemusten lisäksi matkailijalle myös auditiivisia ja kehollisia luontokokemuksia. Retoriikan näkökulmasta luonnosta puhutaan esitteissä paatoksella, tunteita herättelevällä tavalla.