Vetovoimatekijät kohdeimagoa rakentamassa - vertailussa Suomen ja Ruotsin Lappi

Abstract

Lapista on kasvanut viime vuosikymmeninä kiinnostava ja kansainvälisesti erittäin vetovoimainen matkakohde, joka houkuttelee matkailijoita puoleensa ”Lapin eksotiikalla”: muun muassa lumella, poroilla, yöttömällä yöllä, joulupukilla ja erilaisilla talvisilla aktiviteeteilla moottorikelkkailusta huskysafareihin. Suomalaiset ovat olleet edellä Lapin tunnettuuden hyödyntämisessä matkailukentällä, mutta myös Ruotsissa on herätty huomaamaan Lappi-brändin arvo. Eri matkailualueiden välinen kilpailu onkin tänä päivänä maailmanlaajuista, ja alueen matkailullista vetovoimaa pyritään vahvistamaan rakentamalla matkailullisia imagoja, tavoitekuvia.

Useimmat imagotutkimukset keskittyvät matkakohteiden imagon käsittelemiseen matkailijan kannalta, eli millaisia mielikuvia tai kohdekuvia matkailijalla on tietystä kohteesta. Itse lähestyn aihetta tavoitekuvan käsitteen kautta, jolla tarkoitetaan sitä kuvaa, joka tietyllä alueella on tavoitteena luoda itsestään. Tämän tutkimuksen perimmäisenä tavoitteena on selvittää millä tavalla Suomen Lapista matkailumarkkinoinnissa luotu imago eroaa Ruotsin Lapin imagosta. Tutkimusongelmaa lähestytään vetovoimatekijöiden kautta: mitkä ovat ne vetovoimatekijät, joiden varaan Suomen ja Ruotsin lapin tavoiteimagoja pyritään rakentamaan? Miten nämä vetovoimatekijät eroavat toisistaan, vai eroavatko ne?

Tutkimuksen aineistona käytetään sekä Suomen että Ruotsin Lapin virallisten internetsivujen tuottamaa kuvamateriaalia, jolloin tutkimuksen aineisto on kansallisten matkailuorganisaatioiden tuottamaa. Analysoitavan aineiston kokonaismäärä on 403 kuvaa. Tutkimuksen analyysimenetelmänä käytetään sisällönanalyysia ja –erittelyä, jota on edelleen sovellettu Gillian Rosen esittämän teorian mukaisesti visuaaliseen aineistoon sopivaksi.

Tutkimuksen mukaan sekä Suomen että Ruotsin Lapin imagot nojaavat matkailumarkkinoinnissa pääasiassa samoihin tärkeimpiin vetovoimatekijöihin: erilaisiin aktiviteetteihin sekä luontoon ja maisemiin. Eroja syntyy kuitenkin luonnon ominaispiirteissä sekä aktiviteettien monipuolisuudessa. Toisaalta siinä missä Suomen Lapissa suurta huomiota saavat joulumatkailu, tuodaan Ruotsin Lapin markkinoinnissa vahvasti esille saamelaiskulttuuria. Suomen Lapissa myös tapahtumat vetovoimatekijänä näyttelevät suurempaa osaa kohdeimagon rakentamisessa.