Matkailun megatrendien diskursiivinen rakentuminen Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategiassa ja Oulun brändikäsikirjassa

Abstract

Tutkielmassani tarkastelen sitä, miten kansainvälisyyden, vihreiden arvojen, ikääntymisen ja turvallisuuden megatrendit rakentuvat diskursiivisesti Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategiassa 2006–2013 ja Oulun brändikäsikirjassa, sekä miten matkailua määritetään aineistossani rakentuvien diskurssien puitteissa. Olen eritellyt aineistostani kansainvälisyyden, vihreiden arvojen, ikääntymisen ja turvallisuuden diskurssit sekä tarkastellut sitä, miten näissä diskursseissa käytetään resurssina puhetta, jolla yleisesti rakennetaan kansainvälisyyden, vihreiden arvojen, ikääntymisen ja turvallisuuden megatrendejä. Tutkimukseni teoreettisen viitekehyksen muodostaa teoria megatrendeistä, ja menetelmänä käytän diskurssianalyysia. Päätutkimuskysymyksessäni pohdin, minkälaisia diskursseja valitsemistani ja matkailun näkökulmasta oletettavasti merkittävistä megatrendeistä on aineistossani rakennettu. Alatutkimuskysymysten avulla pyrin hahmottamaan hegemoniset, voimallisimmat diskurssit, vertailen niiden diskursiivista rakentumista, eroja ja yhtäläisyyksiä sekä sitä, millaisia toimija-asemia näissä diskursseissa rakentuu. Kansainvälisyys-diskurssi oli hegemonisin ja käytti paljon yleistä puhetta kansainvälisyys-megatrendistä. Diskurssi vihreistä arvoista oli osittain hegemoninen ja käytti seuraavaksi eniten puhetta vihreiden arvojen megatrendistä, samalla haastaen hegemonisinta kansainvälisyys-diskurssia. Myös turvallisuus-diskurssissa käytettiin osittaisena resurssina turvallisuuden megatrendiin yleisesti liitettävää puhetta. Sen sijaan aineistossa rakentunut ikääntymisen diskurssi käytti vähiten ikääntymiseen liittyvää yleistä puhetta kyseisestä megatrendistä. Tutkimukseni tukee jo aiemmin tehtyjä havaintoja siitä, miten matkailustrategioissa rakentuneet käsitykset eri asioista ohjaavat voimakkaasti alueen matkailun kehittämistä. Diskurssianalyyttisen perinteen mukaisesti tämän tutkimukseni tutkimustulosten perusteella on tilaa ja aihetta jatkaa yhteiskunnallista keskustelua alueen matkailun määrittämisestä. Tutkimustulosteni mukaan alueen matkailu määritellään kansainvälistymisen ehdoilla, kuitenkin vihreät arvot huomioiden. Johtopäätöksenä esitän, että matkailustrategiateksteissä voisi vahvistaa ikääntymiseen ja turvallisuuteen liittyvää puhetta, koska näihin liittyvät asiat voivat olla kaupallisesta näkökulmasta myös kansainvälistymistä tukevia. Turvallisuus on matkailussa yksi vetovoimatekijä ja ikääntyneet matkailijat voivat aikaresurssin puolesta tasoittaa matkailun sesonkeja. Ehdotan myös diskurssien valta-asemaan liittyvää tarkastelua, jotta tehdään näkyväksi se, millaiset ymmärrykset hallitsevat maakunnan matkailun kehittämisessä. Tällöin voidaan tarkastella myös sitä, onko matkailun näkökulmasta oletettavasti merkittävät megatrendit otettu huomioon.