Marjasta viiniksi: suomalainen viinimatkailutuote suomalaisten viinintuottajien kuvaamana

Abstract

Ruoka- ja viinimatkailu ovat osa gastronomista matkailua, joka on yksi tämän hetken mielenkiintoisimmista matkailutrendeistä maailmalla. Sen merkitystä on alettu korostaa myös osana Suomen matkailullista vetovoimaisuutta. Keskityn tutkielmassani tarkastelemaan, millaisena gastronomisen matkailun yksi osa-alue, viinimatkailu näyttäytyy Suomessa. Tarkoituksenani on selvittää, millainen on suomalainen viinimatkailutuote suomalaisten viinintuottajien kokemana. Tutkielmani teoreettinen viitekehys pohjautuu Raija Komppulan ja Matti Boxbergin (2002), alun perin Bo Edvardssonin ja Jan Olssonin (1999) esittelemään asiakaslähtöisen matkailutuotteen määritelmään. Tämän pohjalta tarkastelen suomalaista viinimatkailutuotetta kolmesta eri komponentista muodostuvana kokonaisuutena. Näitä komponentteja ovat palvelukonsepti, palveluprosessi ja palvelujärjestelmä.

Tutkielmani edustaa tapaustutkimusta, jolle on ominaista, että yhdestä tai useammasta tapauksesta kerätään yksityiskohtaista tietoa. Tutkittaviksi tapauksiksi valitsen kolme suomalaista viinitilaa. Aineistoni koostuu kolmesta teemahaastattelusta, joita analysoin teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla. Siinä analyysin tukena käytetään tiettyä teoriaa, mallia tai auktoriteetin esittämää ajattelua. Omassa tutkielmassani asiakaslähtöisen matkailutuotteen määritelmä ohjaa analyysini etenemistä.

Tutkielmani tuloksena selvisi, että suomalaista viinimatkailutuotetta kehitetään joko puhtaasti viinintuotannon ehdoilla tai täydentämällä toimintaa erilaisilla matkailupuolen palveluilla. Tämä ero tulee hyvin esiin siinä asiakasarvossa, johon tuotteen palvelukonsepti perustuu. Yhdessä tapauksessa asiakasarvon nähtiin perustuvan tuotteisiin ja niiden ominaisuuksiin, kun taas kahdessa muussa tapauksessa asiakasarvo perustui selkeämmin tiettyyn aineettomaan tarpeeseen. Se, uskottiinko yrityksessä selviytyvän pelkällä viinintuotannolla vai tarvittiinko toiminnan tukemiseksi myös muita oheispalveluja ja -aktiviteetteja, näkyi selvästi tarjottavissa palvelumoduuleissa.

Jokaisessa yrityksessä asiakaslähtöisyys ymmärrettiin asiakkaalle tekemisenä ja asiakkaan tarpeiden huomioimisena. Toisaalta yrittäjät olivat myös samaa mieltä siinä, että pienellä yrityksellä on käytössään rajalliset resurssit, minkä vuoksi kaikkia asiakkaiden tarpeita ei voida luonnollisestikaan huomioida. Erityisesti oman ajan ja jaksamisen puute koettiin ongelmallisiksi. Käytännön tasolla asiakaslähtöisyyttä pyrittiin toteuttamaan tuotteiden ja palvelujen räätälöinnissä. Tutkimustulokseni auttavat ymmärtämään suomalaisen viinimatkailutuotteen erityisluonnetta paremmin, jolloin voidaan etsiä ratkaisumalleja niihin ongelmakohtiin, jotka estävät alan eteenpäin viemistä.