Arkista vastuullisuutta : nuorten käsityksiä vihreästä kuluttajuudesta

Abstract

Työssä tutkitaan nuorten käsityksiä vihreästä, ympäristövastuullisesta kuluttajuudesta. Lähtökohtana on ajatus kuluttamisesta keskeisenä osana postmodernia elämäntyyliä, jolloin kuluttamista ei nähdä pelkkänä tavaroiden hankkimisena vaan siihen katsotaan liittyvän yksilöllisiä, eettisiin pohdintoihin perustuvia valintoja ja kuluttajan pyrkimystä tuottaa tietynlaista identiteettiä omien kulutusvalintojensa kautta. Tutkimuksen taustalla on kysymys siitä liittyykö vihreään kuluttajuuteen edelleen aiemmissa tutkimuksissa vahvana esiintyneitä negatiivisia ja stereotyyppisiä mielikuvia, jotka saattavat estää ympäristövastuullisuuden yleistymistä.

Aineisto koostuu yhdeksäsluokkalaisten nuorten ympäristövastuullista kuluttajuutta koskevista kirjoituksista. Kirjoitukset on kerätty eläytymismenetelmällä, joten niiden katsotaan heijastavan enemmänkin jaettuja kulttuurisia merkityksiä kuin yksittäisten nuorten henkilökohtaisia mielipiteitä. Norman Fairclough’n kriittistä diskurssianalyysiä soveltaen aineistosta etsitään niitä piirteitä ja ominaisuuksia, joita vihreään kuluttajuuteen liitetään.

Vihreä kuluttaja on tutkimuksen aineistossa ennen kaikkea eettisesti ja “oikein” toimiva vastuullinen kansalainen, jonka koko elämä ei pyöri ympäristönsuojelun ympärillä, vaan joka vain parhaansa mukaan pyrkii tekemään ympäristövastuullisia valintoja. Ympäristövastuullisuus myös näyttäytyy läpi aineiston varsin vahvana sosiaalisena normina. Nuorten käsitysten mukaan vihreän kuluttamisen käytännöt ovat arkisia kulutusvalintoja, joiden puitteissa joustaminenkin on sallittua. Keskeisenä ympäristövastuullisen kuluttamisen ongelmana aineistossa nähdään laiskuus, viitsimättömyys ja subjektiivisesti koettu hankaluus muuttaa omia rutinoituneita toimintatapojaan. Tulosten perusteella voidaan kuitenkin väittää, että näkemykset vihreästä kuluttajuudesta ovat muuttumassa selvästi aiempaa positiivisemmiksi, eikä ympäristövastuullisuutta enää nähdä marginaalisena, vaan kuluttajan näkökulmasta se voidaan ymmärtää lähinnä tavallisena, arkisena vastuullisuutena.