Yhteiskuntavastuun retoriikka : kuinka suomalaiset metsäyhtiöt legitimoivat toimintaansa?

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan suomalaisten metsäyhtiöiden M-real Oyj:n, Stora Enso Oyj:n ja UPM-Kymmene Oyj:n yhteiskuntavastuuta.

Tutkimusasetelma rakentuu weberiläisen päämäärärationaalisuuden näkökulmasta. Metsäyhtiöt ovat taloudellisia toimijoita, joiden on tuotettava omistajilleen mahdollisimman paljon voittoa. Omistajille olisi kaikkein tuottoisinta, että yritykset sysäisivät taloudellisessa toiminnassa syntyvät negatiiviset ulkoisvaikutukset muiden harteille. Sidosryhmät, kuten työntekijät, ympäristöjärjestöt ja viranomaiset, kuitenkin vaativat yrityksiä kantamaan vastuuta toimintansa ei-toivotuista seurauksista.

Tutkimuksessa kysytään, mitä on metsäyhtiöiden yhteiskuntavastuu. Millä keinoin yritykset esittävät vastuullisuutensa? Eli mihin niiden argumentaatio kiinnittyy, ja mitä siitä seuraa? Samalla on kyse sen tutkimisesta, kuinka metsäyhtiöt legitimoivat toimintaansa. Tutkimuksen aineistona ovat metsäyhtiöiden vuoden 2007 vuosikertomusten yhteiskuntavastuuraportit, joita luetaan Perelmanin retoriikka-analyysin avulla.

Tutkimuksessa löydetään seitsemän vakuuttelutekniikkaa, joilla yhtiöt esittävät yhteiskuntavastuutaan. Yhtiöt perustelevat vastuullisuuttaan (1.) lakien ja direktiivien, (2.) sertifikaattien ja standardien sekä (3.) suoritteiden avulla. Ne myös (4.) kategorisoivat normaalia toimintaansa vastuullisena ja (5.) pyrkivät hämärtämään vastuuttomuuttaan. Ne esimerkiksi puhuvat epäselvin ilmauksin toiminnasta, joka olisi mahdollista tulkita vastuuttomaksi. Yritykset huokuvat (6.) vastuu-eetosta, jossa yritykset luovat itsestään kuvaa aktiivisina vastuun kantajina, ja ovat (7.) itsekriittisiä – tosin harvoin.

Yrityksille yhteiskuntavastuun miniminä on lain noudattaminen, mutta ne esittävät lain edellyttämää toimintaa vapaaehtoisena toimintana. Ne myös hyödyntävät toiminnassaan eri maiden eri tasoista lainsäädäntöä ja jopa osallistuvat lakien valmisteluun. Yritykset osallistuvat myös yritysten eettisiä periaatteita formalisoivien standardien ja sertifikaattien laadintaan.

Yritykset välttelevät taloudellisen edun retoriikkaa ja korostavat sidosryhmien huomioimista. Tutkimus kuitenkin osoittaa, että yritysten yhteiskuntavastuu on yritysten omaa etua laskelmoivaa. Yritykset pyrkivät hyötymään yhteiskuntavastuusuoritteistaan. Esimerkiksi hyväntekeväisyyttä yritykset harjoittavat vaihtona paikalliskulttuurien kanssa: tukemalla paikallisryhmiä yritykset yrittävät saada legitimiteetin eri toiminta-alueillaan.