Niukkuudesta kuluttajakansalaisuuteen? : tutkimus eläkeläisten ostoksilla käymisestä

Abstract

Suomen väestöstä 20 prosenttia on vanhuuseläkkeellä. Nämä vanhuuseläkeläiset ovat kuluttajia, joita kulttuurisesti määrittää sodanjälkeinen niukkuuden kokemus. Yhteiskunnallisesti eläkeläisten kuluttamiseen liitetään helposti tulonsiirron kohteena oleminen ja niukat ostosedellytykset, vaikka ryhmänä eläkeläiset kuluttavat enemmän kuin samanikäiset työssäkäyvät. Tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena on eläkeläiset kuluttajakansalaisina. Tutkin eläkeläisten kuluttajuutta ostoksilla käymisen kautta.

Kysyn pro gradu -tutkielmassani mitä ostoksilla käyminen eläkeläisille merkitsee ja millaisia rooleja eläkeläisillä on kuluttajina. Keskityn nimenomaan vanhuuseläkkeellä oleviin. Informantteina toimivat 12 eläkeläistä, jotka tavoitin Eläkeliiton Lapin piirin Rovaniemen yhdistyksen kautta. Haastattelut ovat teemahaastatteluja. Etsin aineistosta kulttuurisia jäsennyksiä sisällönanalyyttisin keinoin.

Tutkimuksen peruslähtökohtana on kuluttaminen ja sen sosiaaliset ulottuvuudet. Lisäksi lähtökohtina toimii iän ja arjen teoreettiset jäsennykset. Itse analyysi jakaantui kolmeen pääkategoriaan. Aluksi lähden etsimään ostosten teon arkista ulottuvuutta. Jokapäiväinen, arkinen ostoksilla käyminen auttaa eläkeläistä arkirytmin löytämisessä, se on yhdenlainen ohjelmanumero päiviin ja viikkoihin. Ostoksilla käyminen tarjoaa mahdollisuuden aikatilan täyttämiseen.

Toisena tarkastelen ostoksilla käymisen sosiaalisia ulottuvuuksia. Ostoksilla käyminen on eläkeläisille yksi sosiaalisten kohtaamisten mahdollistava asia: kohtaamiset ovat joko sattumanvaraisia, mukavia yllätyksiä tai suunniteltuja. Ostosseuralaisen ominaisuudet, kuten sukupuoli ja ikä, ovat merkityksellisiä. Ympäröivää sosiaalisia verkostoa huomioidaan ja muistetaan ostoksilla ollessa lahjoilla, niillä voidaan vahvistaa suhteita toisiin.

Kolmanneksi pohdin sitä, millaisia neuvotteluja kuluttajuudesta käydään. Kuluttajina eläkeläisiä on hyvin erilaisia. Kuitenkin eläkeläisillä on jossain määrin samantyyppisiä historiallisia ja sosiaalisia ajattelu- ja toimintatapoja, jotka voivat johtaa samantyylisiin ongelmiin, kuten tavarapaljouteen. Eläkeläinen voi luokitella itseään vanhaksi, jolloin omaksutaan tietynlaisia normeja ja käyttäytymissääntöjä siitä, miten saa käyttäytyä ja kuluttaa. Eläkeläisten toiminta kaupoissa ja kaupungilla on merkityksellistä niin heille itselleen kuin ympäröivälle sosiaaliselle kokonaisuudelle.