Luonnollisesti hyvää: luonto mielikuvien herättäjänä aikakauslehtien elintarvikemainoksissa

Abstract

Tutkielmassani selvitän miten ja miksi luontoa hyödynnetään elintarvikkeiden mainonnassa. Samalla selvitän millaisten tuotteiden mainonnassa luontoa esiintyy, sekä millainen on näissä mainoksissa esiintyvä luontokuva. Mainonta itsessään asettaa luonnon esittämiselle rajoituksia, koska se tähtää tavallisesti ostopäätökseen. Mainoksia ei kuitenkaan tuoteta kulttuurista ja yhteiskunnasta irrallaan, ja siksi ne sisältävät arvoja ja merkityksiä. Tutkimuksen aihetta lähestyn aineistolähtöisesti. Aineisto koostuu aikakauslehtimainonnasta. Mainokset ovat ilmestyneet vuonna 2012 suomalaisissa aikakauslehdissä. Aineiston luokittelussa ja esitarkastelussa hyödynnän sisällönanalyysiä sekä tyypittelyä. Aineiston lajittelun ja pelkistämisen jälkeen tarkastelen sen esimerkkitapauksia semiotiikan keinoin. Tämä on analyysin toinen vaihe, jossa selvitän mainoksiin sisältyviä merkityksiä. Analysoin mainoksia denotaation ja konnotaation tasolla. Luonto esiintyy mainoksissa monella tavalla, mutta se on mahdollista jakaa kolmeen luontoelementtiin: kasvi, eläin tai maisema. Mainoksissa luontoelementin ja mainostettavan tuotteen välillä voi vallita suora tai epäsuora suhde, jolloin luonto sisältyy tuotteeseen raaka-aineen muodossa, tai toimii sen lähteenä. Luonto voi toimia myös ensisijaisesti mielikuvien herättäjänä, jolloin tuote ja luontoelementti eivät liity toisiinsa. Elintarvikemainokset välittävät metonymista luontokuvaa. Luonto esiintyy romanttissävytteisenä hyvinvoinnin ja terveellisyyden lähteenä, josta pääsemme nauttimaan tuotteiden muodossa. Myös luonto itsessään esiintyy hyvänä, runsaana ja täydellisenä. Maatalous on kuvastosta häivytetty, eivätkä mainokset ota kantaa luontoon ja ravitsemukseen liittyviin ongelmiin.