Muotifilmi brändi-imagon muodostajana: miten malliston mainosvideo representoi brändiä kuluttajan näkökulmasta Case: Billabong

Abstract

Tapaustutkimukseni käsittelee vaatetusalan brändin, Billabongin naisten syksy/talvi 2012/2013 streetwear –malliston mainosvideota. Tutkin miten Billabongin brändi-identeetti representoituu ulkoisten näkyvien attribuuttien ja etenkin valitun mainosvideon kautta. Lisäksi tutkin millainen imago brändistä muodostuu kuluttajanäkökulmasta ja vertaan kuluttajien näkemystä brändin imagosta sen identiteettiin. Tämän jälkeen analysoin, miten video onnistuu korreloimaan ja viestimään haluttua brändi-imagoa, joka vastaa sen identiteettiä. Tutkimukseni sivuaa kysymyksiä, jotka selvittävät vaatteen ja viestinnän merkitystä brändi-imagon muodostumisessa sekä sitä, millainen on brändin ostajakohderyhmän henkilö. Lisäksi arvioin digitaalisenmediankeinojen toimivuutta suhteessa videon toteutukseen. Tutkimukseni sijoittuu muodin markkinoinnin kenttään ja tutkimusmenetelminä käytän aineistolähtöistä sisällön analyysiä, sovellusta eläytymiskertomuksesta ja autoetnografiaa. Avaan videon käsikirjoituksen kirjalliseen muotoon ja tutkin siinä näkyviä brändin identiteetistä viestiviä elementtejä mahdollisimman objektiivisesti. Videota käytin lisäksi kehyskertomuksena brändin kohdesegmenttiin kuuluville kuluttajille, jotka kirjoittivat näkemänsä pohjalta kertomuksen brändin käyttäjästä ja videon luomasta tunnelmasta. Kerätyn datan analysoin ensin etsimällä yhteneviä, kuvailevia ilmauksia sekä poikkeavuuksia. Tiedon analysoinnin jälkeen reflektoin sitä teoriaan. Tutkimus avaa videon analysoinnin avulla uudenlaisen lähestymistavan vaatetusalan brändin tutkimiseen ja markkinointiviestinnän kehittämiseen. Tutkimustulosten perusteella videon kuluttajille välittävä viesti ja siitä muodostuva brändi-imago vastaavat Billabongin brändi-identiteettiä, mutta myynnin edistämisessä video ei täysin toimi. Video sai vastaajissa aikaan sekä positiivisia että negatiivisia tunteita. Negatiiviset asiat rajoittuivat kuitenkin ennemminkin videon kulkuun sekä sen kiinnostavuuteen. Video ei onnistunut tuomaan brändille mitään sellaista lisäarvoa, millä se erottuisi kilpailijoistaan. Vaatteet ja brändi nähtiin kuitenkin aikaansa seuraavina, trendikkäinä ja nuorekkaina.

This case study’s concern is a clothing brand Billabong’s girls fall/winter 2012/2013 streetwear collection’s commercial video. I am doing a research on how Billabong’s brand identity is presented through external attributes and particularly through the video which was chosen for the research. More over I am looking answers for questions about what kind of brand image is formed from a customer point of view and then compare that to brand identity, which I will analyze how the video manages to correlate with brand identity and communicate wanted image. My research touches on questions, which clarify the meaning of clothing and communication when forming the brand image and how the target group is charecterized. In addition the research evaluates the functionality of digital media in relation to implementation. My research is part of the field of fashion marketing and the research methods used in the study are a data—oriented content analysis, adaption of empathizing story and autoetnografy. The video script has been opened in a written form and objectively observed its visible elements which communicate about the brand-identity. Video functioned also as a frame story for the target group, who wrote a story about the brand’s user, the brand image and the athmosphere according to what they saw on the video. The collected data was first analyzed by searching similar relevant discribing expressions and deviations. After analysis I reflect I with the theory base. The research presents a new way of approach to the brand research and evaluation and also marketing communications development. According to the findings the brand image and message, which is delivered to the customers, reciprocates Billabong’s brand identity, but it does not work properly with brand promotion. The Video made the respondents to feel both positive and negative feelings. However the negative issues concerned rather the video script and its attraction of a point and appel to the customer. The video commercial did not succeed to give any added—value to the brand the way that it would differ from its competitor brands. The brand and its products; clothing on the video were nonetheless seen as they are following up time, being trendy and fresh.