Tarina monien identiteettien miehestä : Juhani ”Tami” Tamminen kulttuurisena brändinä

Abstract

Brändejä on aiemmin tutkittu pääasiassa psykologiaan ja taloustieteisiin pohjautuvasta näkökulmasta, jota on hallinnut ajatus siitä, että brändiä voidaan käsitellä muusta elämästä irrallisena, pysyvän olemuksen omaavana informaation lähteenä. Tässä Pro gradu -tutkimuksessa brändejä lähestytään kulttuurisesta näkökulmasta. Lähtökohtana on se, ettei brändiä voida irrottaa sen historiallisesta ja kulttuurisesta kontekstista. Kulttuurisen näkökulman sisällä on tutkittu pääasiassa suuria maailmanlaajuisesti tunnettuja brändejä, ja erityisesti niiden harjoittamaa mainontaa. Tässä tutkimuksessa huomio kohdistuu tunnettuun suomalaiseen julkisuudenhenkilöön ja brändiin, Juhani ”Tami” Tammiseen.

Menestyvät brändit onnistuvat kertomaan ihmisten identiteettikysymyksiin vetoavia tarinoita. Brändin tarina ei ole ainoastaan yrityksen luomus, vaan se kehittyy monien käsikirjoittajien, kuten median ja populaarikulttuurin kautta. Tutkimuksen tarkoituksena on tehdä näkyväksi niitä kulttuurisia merkityksiä, joiden varaan Tamin tarina rakentuu. Huomio kohdistuu siihen, millaisena Tami esitetään, ja millaisia identiteettipositioita esittämisen kautta rakentuu. Identiteettipositioissa huomio kohdistuu siihen, millaisten arvostusten varaan ne rakentuvat.

Aineiston osalta tutkimus nojautuu narratiiviseen tutkimusperinteeseen. Tutkimusaineistona toimii Tamin elämästä kertova teos Don Tami – My Story. Kulttuuriselle tutkimukselle ominaisesti tämä tutkimus yhdistelee erilaisia analyysin keinoja, joiden avulla pyritään tutkimuskohteen syvälliseen ymmärtämiseen. Analyysiä ei nähdä teknisenä suorituksena, vaan teorian ja aineiston välisenä dialogina, jonka kautta ymmärrys Tamin brändin kulttuurisesta arvosta muodostuu.

Tamin tarinassa rakentuu viisi toisiinsa kytköksissä olevaa identiteettipositiota: huippuammattilainen, edelläkävijä ja kapinallinen, bisnesmies, johtaja, ja perheenisä. Näiden positioiden taustalle kytkeytyy erilaisia ideologioita ja kulttuurisesti jaettuja tarinoita, kuten länsimaisessa yhteiskunnassa ja urheilumaailmassa yleisesti omaksuttu meritokraattinen ihanne ja voittamisen ideologia. Tutkimus lisää ymmärrystä brändien kulttuurisesta ja ideologisesta arvosta, häivyttää olemukseltaan erilaisten brändien rajoja, sekä tarjoaa mallin elämäkerrallisen tarinan hyödyntämisestä brändien tutkimiseen.