Sisäiset sidosryhmät Levin brändi-identiteetin rakentajina

Abstract

Levin matkailukeskus on ollut yksi Suomen suosituimmista matkakohteista jo usean vuoden ajan. Levillä on poikkeuksellisen vahva brändi kotimaan markkinoilla, ja sillä on tunnettavuutta myös kansainvälisten brändien joukossa. Brändikirjallisuudessa on viime aikoina alettu kiinnittää huomiota matkakohteen brändi-identiteettiin eli siihen, millaisena matkakohteen sisäiset toimijat haluaisivat matkakohteen brändin näyttäytyvän matkailijalle. Tutkimuspuutteena on Piken(2009) mukaan paikallisten matkailualan vaikuttajien roolit näissä prosesseissa. Tarkastelen tutkimuksessani matkakohteen brändi-identiteettiä eri sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa muodostuvana, jatkuvasti muuttuvana kokonaisuutena.

Tutkimukseni tieteellisenä tehtävänä on ymmärtää Levin sisäisten sidosryhmien erilaisia rooleja, joita heille on muodostunut Levin brändi-identiteetin kehityksessä. Yleisenä tavoitteena on lisätä ymmärrystä matkakohteiden sisäisten sidosryhmien merkityksestä matkakohteen brändin rakentamisessa. Tutkimukseni osallistuu osaltaan matkakohteen brändikirjallisuuden tieteelliseen keskusteluun.

Tutkimus tehtiin tapaustutkimuksena, jolloin yhdestä yksittäisestä tutkimuskohteesta tuotetaan mahdollisimman yksityiskohtaista ja intensiivistä tietoa. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu syksyllä 2014 ja keväällä 2015 kerätyistä dokumenttiaineistoista ja henkilöhaastatteluista. Dokumenttiaineisto muodostuu Levin Matkailu Oy:n sähköisistä ja paperisista markkinointimateriaaleista sekä lehtileikkeistä. Haastatteluaineisto koostuu yhdeksästä Levin nykyisille tai entisille matkailualan vaikuttajille tehdyistä puolistrukturoidusta teemahaastatteluista, jotka analysoitiin teemoittelevalla sisällönanalyysillä.

Päätutkimustuloksena esitän Levin sisäisille sidosryhmille muodostuneita rooleja brändi-identiteetin kehittymisessä, joita ovat alueen kehittäjä, matkailun edistäjä, kansainvälistäjä, brändin rakentaja, yhteistyön koordinoija, palveluntarjoaja, markkinoija sekä alueen kasvot. Merkittävässä roolissa brändi-identiteetin kehittymiselle on Levillä ollut myös kaikkien toimijoiden välinen yhteistyö.

Tutkimustuloksien avulla voidaan ymmärtää paremmin matkakohteen brändin rakentumisen moniulotteisuutta.