Palvelu-uskollisuuden laajennettu kuva

Abstract

Pitkäkestoisten, uskollisten asiakassuhteiden luominen ja ylläpitäminen kuluvat markkinoinnin keskeisiin tavoitteisiin. Asiakasuskollisuus on käsitteenä ja ilmiönä kuulunut taloustieteellisen tutkimuksen klassikkoaiheisiin. Tämä tutkimus keskittyi palvelu-uskollisuuden käsitteeseen, jolla tarkoitetaan palveluihin kohdistuvaa asiakasuskollisuutta.

Uskollisuus on aikaisemmassa kirjallisuudessa hahmotettu joko käyttäytymisenä, asiakkaan mentaalisena prosessina tai näiden kahden yhdistelmänä. Käyttäytymisen ja mentaalisuuden on nähty muodostavan kaksi erillistä uskollisuuden ulottuvuutta. Tämä tutkimus pyrki muodostamaan palvelu-uskollisuudesta sen eri ilmiöitä hahmottavan kokonaiskuvan. Tutkimus lähestyi aihepiiriä palvelu-uskollisuuden mentaalisen ulottuvuuden ilmiöiden kautta, nojautuen eri alojen julkaisujen uskollisuutta käsitteleviin tieteellisiin artikkeleihin. Muodoltaan tutkimus oli käsitteellinen ja teoreettinen.

Tutkimus vahvisti käsitystä siitä, että palvelu-uskollisuus on vahvasti suhteellinen, kontekstisidonnainen ja dynaaminen, erilaisia ilmiöitä käsittävä kokonaisuus. Palvelu-uskollisuudessa, samoin kuin asiakasuskollisuudessa, ei ole kyse yksittäisestä, universaalista ja mittauskelpoisesta ilmiöstä, vaan ”uskollisuus” on pikemminkin kielellinen oikotie ja kattokäsite, joka yhdistää joukkoa erillisiä ilmiöitä kuten esimerkiksi luottamusta, tyytyväisyyttä ja sitoutumista. Ilmiöiden esiintyvyys ja keskinäiset vaikutussuhteet painottuvat eri tavoilla erilaisissa liiketoimintakonteksteissa ja oletettavasti myös erilaisten organisaatiomuotojen kohdalla. Asiakkailla on myös lukuisia toisistaan poikkeavia tapoja ja perusteita olla uskollisia palveluille.

Tutkimus johti myös organisaatioulottuvuuden, markkinaulottuvuuden ja sosiaalisen ulottuvuuden liittämiseen aikaisemmin tunnistettujen käyttäytymisulottuvuuden ja mentaalisen ulottuvuuden rinnalle. Organisaatioulottuvuus, markkinaulottuvuus ja sosiaalinen ulottuvuus laajentavat kuvaa palvelu-uskollisuudesta tuomalla keskusteluun mukaan palvelu-uskollisuuden kannalta olennaisia ilmiöitä, jotka aikaisemmissa tutkimuksissa on usein jätetty huomiotta. Näiden ulottuvuuksien tunnistaminen tarjoaa myös suuntaviivoja tieteelliselle jatkotutkimukselle. Tutkimus toimii siten paitsi yhteenvetona käydystä uskollisuuskeskustelusta, myös keskustelunavauksena uskollisuusteorian kehittämiseksi.