Naisyrittäjät mediassa : naisyrittäjyyden merkitysten rakentuminen suomalaisissa naistenlehdissä

Abstract

Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen naisyrittäjyyden rakentumista suomalaisessa aikakauslehdistössä. Tutkielmassani pyrin selvittämään niitä merkityksiä, joita naistenlehtien artikkelit antavat naisyrittäjyydelle ja sitä, kuinka nämä tekstit rakentavat kuvaa naisyrittäjyydestä ja naisyrittäjistä. Aiemmissa tutkimuksissa naisyrittäjyyttä on tarkasteltu erityisesti miesyrittäjyydestä poikkeavana, jolloin on usein keskitytty vertailemaan nais- ja miesyrittäjien välisiä eroja. Lisäksi naisyrittäjyyden tutkimuksessa naisyrittäjyyttä on usein käsitelty perheen ja yrittäjyyden yhdistämisen näkökulmasta sekä keskitytty tarkastelemaan sitä, mitä ongelmia näiden kahden yhdistämisestä voi seurata ja kuinka näitä ongelmia voidaan ratkaista. Kuitenkaan tutkimuksissa ei ole juurikaan keskitytty tarkastelemaan sitä, minkälaisia merkityksiä naisyrittäjille annetaan mediateksteissä ja etenkin naisille suunnatuissa suomalaisissa naistenlehdissä. Tutkielmassani olenkin erityisen kiinnostunut tarkastelemaan sitä, miten nämä naistenlehtien artikkelit rakentavat kuvaa naisyrittäjyydestä ja minkälaisia mahdollisesti sukupuolittuneita tai stereotyyppisiä kuvauksia naisyrittäjistä naistenlehtien artikkelit sisältävät.

Tutkimusaineistoni koostuu 118:sta naisyrittäjyyttä tai naisyrittäjiä käsittelevästä artikkelista, jotka on julkaistu Annassa, MeNaisissa, Gloriassa ja Oliviassa vuosina 2012–2015. Tutkielmani analyysimenetelmä on aineistolähtöinen sisällönanalyysi. Teoreettisena viitekehyksenä tutkielmassani toimii sosiaalinen konstruktionismi,jossa naisyrittäjyyttä voidaan tarkastella erilaisten puhetapojen ja sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta rakentuneena.

Tutkielmani aineistosta nousi esille neljä erilaista naisyrittäjyyttä merkityksellistävää teemaa, joita olivat yrittäjyys ja perhe, yrittäjä feminiinisenä toimijana, erilainen yrittäjyys ja yrittäjyys vapauttavana. Nämä teemat kuvaavat naisyrittäjiä ja naisyrittäjyyttä erilaisten ja osittain ristiriitaisten näkökulmien kautta. Yrittäjyys ja perhe -teemassa yrittäjyyttä merkityksellistetään perheen näkökulmasta: perhe näyttäytyy naisyrittäjän elämässä tärkeänä ja yritystoiminnan organisoinnin selittäjänä. Yrittäjä feminiinisenä toimijana -teemassa nainen merkityksellistyy feminiinisten piirteiden kautta kuvattuna. Yrittäjyys vapauttavana -teemassa yrittäjyys merkityksellistyy elämäntapana tai palkkatöistä vapauttavana tekijänä. Erilainen yrittäjyys -teemassa taas naisyrittäjää kuvataan yritystoimintansa erilaisuuden tai outouden kautta. Tutkimustulokset rakentavat kuvaa naisyrittäjästä perinteisen naiskuvan kautta, jossa korostuvat perhe, naisyrittäjän feminiiniset piirteet ja sitoutuminen yritykseen.